Pređi na glavni sadržaj

Employer branding i marketing: Kako da rep ne maše psom?

Ime Susanna Rantanen je brend u oblasti modernog HR-a u Finskoj, a posebno u employer brandingu i talent marketingu u tech industriji. Njena oblast ekspertize je povezivanje poslovne strategije i kulture i iskustva zaposlenih u kompetitivnu poslovnu prednost, koja kroz komunikaciju različitim kanalima, a pre svega, preko društvenih mreža, stiže do ciljne grupe. Veruje da autentičnost i storytelling o tome šta zaista predstavlja kompanija je način da se kreira i održi neodoljiv employer brand (Magnetic Employer Branding method ™).

Ovo je naš prvi deo razgovora sa Suzanom, kako bismo se upoznali sa njenim iskustvima, s obzirom da je jedan od pionira EB u Evropi.

Kakav je status employer brandinga u svetu danas?

Brendiranje poslodavaca je postalo globalni trend tek pre oko tri godine. Ja sam počela u HR-u pre dvadesetak godina, i sećam se vremena kada je i za talent marketing bilo veoma malo mogućnosti koje su mi bile dostupne: čak nisam imala pristup ni kompanijskom vebsajtu. Smatralo se da ako si prisutan na nekom sajmu zapošljavanja, sa rol-apovima i sloganima, ako postaviš oglas na bordu za zapošljavanje i u novinama, da je to employer branding. Na sreću, ta vremena su iza nas: sada imamo najveći poklon: društvene mreže koje su besplatne. Ipak da li ih dovoljno koristimo? Ranije se smatralo da se novac u svrhe talent marketinga usmerava samo na promovisanje poslova za koje tražimo kandidate i da nema ničeg više o čemu može da se govori, ali jača razumevanje da je koncept mnogo širi.

Da li je COVID -19 kriza uticala na EB?

Još uvek ne, jer još uvek smo u toj krizi i teško je govoriti o promenama dok se skoro svaka kompanija trudi da u novim okolnostima “održi brod na površini”. EB je uglavnom odgovornost ljudi iz HR timova, a oni se sada bave organizovanjem rada na daljinu, i drugim hitnim situacijama.

U metodologiji (Magnetic Employer Branding ™) koju sam razvila za EB, kompanijska kultura je kamen temeljac svih aktivnosti, ključna za pitanja ko smo i šta reprezentujemo. Sledi vreme kada će HR timovi u kompanijama morati da razmisle koliko je kovid promenio način na koji radimo, način na koji komuniciramo, ko smo sada, dakle – kompanijsku kulturu. Tada će se videti uticaj kovid krize na kompanijsku kulturu, pa samim tim i na EB jer će novi izazov biti kako da brend poslodavca reflektuje te promene i bude veran onome što kompanija sada jeste. Kada HR timovi budu imali ponovo energije i vremena, oni će morati redefinisati svoje kompanijske kulture, a samim tim i EB.

To je i naše iskustvo, da je EB i dalje veoma relevantan, ali da su kompanije trenutno fokusirane interno.

Ono što kovid nije promenio je da imamo alate koji su nam na raspolaganju da jačamo naš EB, a kao i ranije, moramo jačati veštine kojima te alate koristimo. To znači: edukacija o društvenim mrežama, upoznavanje sa različitim primerima dobre i loše prakse, blog postovi i druge vrste pisanog i audio sadržaja, komunikacija vrednosti i aspekata brenda poslodavca.

Talent Marketing škola koju sam osnovala ima za cilj da omogući ljudima da otkriju koja je uloga za koju su prirodno nadareni u okviru talent marketinga i da grade dalje te veštine. Otkrivamo taktike i alate koje možemo da koristimo, radimo na boljem razumevanju opcija i izazova koji su pred nama. Različite taktike i alati zahtevaju različite veštine. Onaj ko je dobar u kreiranju rekrutment kampanje, nije nužno prava osoba da piše blog post, da kreira slogan ili video materijal, da održava komunikaciju sa ciljnom grupom. Građenje tih veština i njihovo razlikovanje u timu koji se bavi EB je i sada važno, kao i uvek.

Koje su najbolje EB prakse u tvom iskustvu?

Sve najbolje prakse EB se zasnivaju na autentičnoj priči kompanije i autentičnom iskustvu zaposlenih. Takav pristup generiše najbolju EB praksu nevezano za aktivnosti koje se preduzimaju na jačanju brenda poslodavca. Prava reč je transparentnost. Employer branding kroz komunikaciju i marketing treba da stvori emocionalnu vezu između publike i brenda poslodavca. Ukoliko ste autentični i delite svoje vrednosti, pričate priče o svojoj kulturi, onda ste na dobrom putu bez obzira na alate i sredstva koje koristite da širite poruke.

Kako biti autentičan kada stvari nisu tako savršene u kompaniji? To frustrira kandidate i novozaposlene posebno. Kako biti autentičan, a zadržati tu privlačnost za kandidate čak i kad stvari nisu idealne?

Veoma važno pitanje! Mislim da su kompanije pomalo ”uplašene” da zaista budu ono što jesu. Najbolja okruženja za rad su ona koja su autentična, gde zaposleni mogu da budu ono što jesu. To je ono što mnogi žele da osete i nešto što se najčešće meri u internim istraživanjima.

Niko nije savršen, tako nisu ni kompanije jer i njima rukovode – ljudi. Danas se smatra prilično staromodnim i nije toliko efikasno ako želite da sakrijete da ste negde pogrešili ili ako dobijate negativne povratne informacije od kandidata.

One kompanije koje su usude biti autentične i priznaju da takođe mogu da se nađu u ”beznađu” ili prave greške, nisu ništa drugo do humanih i vrlo atraktivnih radnih okruženja.

Gde misliš da kompanije najčešće greše u employer brandingu?

EB je proces koji je stalan i zahteva vreme da bi se kreirale emocionalne veze sa ciljanom publikom. Važno je ne koristiti termine kampanja i EB u istoj rečenici, jer kampanja je privremena, uglavnom i kratkotrajna aktivnost, uvek sa početkom i krajem i korisna je recimo da se privuku kandidati za određeni posao. Ona ih tera i na akciju, da se prijave, jer tu definitivno imamo i rok u kome moramo zatvoriti potragu. U tom smislu je kampanja kao kada pravite žurku i sredite kuću, sve uglancate, u vaze stavite cveće i kažete prijateljima da dođu u dogovoreno vreme. Sa druge strane EB je kontinuirana aktivnost, može da se sastoji od mnogo malih stvari, malih pogleda unutra, pa i na neke svakodnevnije stvari koje se dešavaju u kompaniji, ali EB proces koji zahteva kontinuitet kako bi se kreirale emocionalne veze koje i jesu cilj tog procesa. To je kao da svojim prijateljima kažete: svrati kad god poželiš, nema veze što nije sve uglačano, što možda ni krevet nije raspremljen, to sam prava ja i ti si dobrodošao.

Čest primer dobrog EB-a je Netflix, ali kompanije sa kojima mi radimo uglavnom ne mogu da se identifikuju sa Netfliksom.

Ono što je Netflix uradio sa culture code-om je bilo izuzetno, ali niko to i ne može uraditi ponovo, bez obzira koje je veličine kompanija. Drugi mogu biti inspirisani onim što su oni uradili, sve dok ne požele da kopiraju. Jednostavno nemoguće je kopirati, moramo uvek krenuti od sebe i svoje kulture, kako se ta kultura izražava i ko je i kakva je publika kojoj se obraćamo.

Koji je najgori primer EB iz tvoje prakse?

Najgori primer je kada reklamna ili marketinška agencija unajmljena da kreira brend poslodavca kreira iluziju u koju će se ljudi iz sveta reklama zajubiti ali vaši zaposleni će prvi reći: šta je ovo? Ovo nije istina!

Marketinške i reklamne agencije su dobre u kreiranju iluzije, to je ono što rade, oni kreiraju personu za jogurt ili kola. To neće uspeti sa EB, jer ta iluzija, san šta bismo voleli da budemo a bez veze sa stvarnošću, neće doneti dobar rezultat u brendiranju poslodavca, naprotiv.

Dešava se da dođu klijenti i pokažu rezultat saradnje sa reklamnom agencijom na rekrutment kampanji ili trudu na employer brandingu i kažu: ovo nas je koštalo 50.000 evra i ne radi. Naravno da ne radi, kada je od starta pogrešno. Marketing i komunikacija je uspešan samo ako poznajete i razumete svoju ciljnu grupu i šta njeni pripadnici misle žele, osećaju, šta je njima važno. Ljudi iz marketinga to dobro znaju ali talenat kao target grupu često ne smatraju dovoljno važnom da bi se oko nje potrudili. Zapravo je u pitanju veoma zahtevna publika, posebno su osetljivi ljudi koji su izgubili posao ili ga traže. Naš posao, nemanje ili gubitak posla, nalaženje posla gde imamo posla sa užasnim šefom, na primer, to su događaji koji utiču na naše samopouzdanje i dobrobit. Na sve naše odnose, na odnos sa sobom i na odnose van posla, utiče pogrešan izbor poslodavca ili posla. Ja često poredim zaposlenje sa drugim ogromnim investicijama u životu, kao što je izbor partnera, zasnivanje porodice, kupovina prve kuće ili stana.

Koje su prednosti i mane angažovanja marketinških agencija za EB?

Postoji mnogo razloga zašto je dobro da imate agenciju da sa vama radi na EB strategiji i na velikom delu aktivnosti u realizovanju te strategije. Ali prvo treba imati na umu da to što su agencije odlične u svom polju ekspertize, kao što je na primer promocija proizvoda široke potrošnje, nipošto automatski ne znači da će biti dobri u employer brandingu ili talent marketingu. Ključno je da agencija razume vaše potrebe i vašu publiku. I naravno, kao kompanija ste odgovorni da input koji agencija dobija od kompanije ne sme da bude uglančan, već realan.

Često ljudi iz marketinga posmatraju ciljnu grupu talenata kao što posmatraju potrošačke proizvode niske cene i, ako umeju da promovišu šampon, misle da iste načine mogu da primene u talent marketing, a to je daleko od istine. Sebe smatram ekspertom u talent marketingu ali mi ne bi palo na pamet da nekom ponudim da mu radim marketing šampona, jer to ne umem. Iritira me što uspešni ljudi iz marketinga tako malo vrednosti vide u ljudima koji aktivno ili pasivno traže posao, iako je posao jedan od najbitnijih aspekata naših života. I ovaj pristup se ne odnosi samo na agencije, i sama sam vlasnik marketing agencije, to je pristup koji ponekad imaju ljudi iz marketinga generalno.

Naš dugogodišnji klijent nas je nedavno pitao za mišljenje. Njihovo marketing odeljenje je tražilo da se EB preusmeri na jedan medij kako bi “marketingu bilo lakše” da upravljaju sadržajem. Rekli smo im da to ne dolazi u obzir: ne radimo EB da bi marketingu bilo lakše, već marketing radi svoj posao da bi kompanija bila uspešnija i da dobijete i zadržite talente koji su vam potrebni. Obraćamo se u velikoj meri ljudima izvan naše kompanije, te ukoliko je pitanje kome treba da se prilagodite da mu bude lakše, to je sigurno vašoj publici. Nekada se čini da se ne zna da li “pas maše repom ili rep maše psom”.

Koja je glavna razlika između malih i velikih kompanija u pristupu EB-u?

Za uspeh EB smatram da ne treba brinuti da li smo mali ili veliki, važno je da pričamo ko smo mi istinski. Postoji razlika je da manje kompanije imaju i manje restrikcija, pre svega u korišćenju društvenih mreža, na kojima se odvija veliki deo komunikacije sa ciljanim publikama, pa to mogu da koriste kao prednost u kreiranju brenda poslodavca.

Korporacije često odluče o marketinškim pravilima i brendu u smislu onoga što žele biti za svoje klijente, potrošače ili investitore, i ta pravila umeju biti veoma striktna. Tada oni svojim limitiranjem čak i toga koju društvenu mrežu koristite i kako treba da komuniciramo prema EB publici, zapravo otežavaju građenje employer branda.

Da, mi imamo klijente čija centrala je u inostranstvu i ovdašnja kompanija nema pravo pristupa kompanijskoj FB strani, te se ta vrsta komunikacije vodi kompletno iz druge sredine koja je različita i mnoge stvari i aspekti nisu primenjivi.

Kako gledaš na taj problem?

Važno je biti iskren o tome za šta se zalažemo, šta je potrebno ali i šta znači raditi za nas, bez ulepšavanja, jer tako ćete dobiti ljude kojima je zaista stalo da budu deo vaše priče. Ukoliko takav opis delimo, naši kandidati će znati da li je radna sredina koju nudite prava stvar za njih. Ukoliko nije biće demotivisani, izneverenih očekivanja. Pre nekoliko godina u popunjavanju radnih mesta postojao je “hajp” da su mnoge kompanije davale neke fanki nazive oglašenim pozicijama, pa su reči kao nindža ili slične bile deo naziva radnog mesta. Ukoliko je to vaša istina, ukoliko je u skladu sa vašom kulturom, to je ok. Ali, ako je zapravo u pitanju mnogo konzervativnija kultura u kojoj niko ne bi koristio takav jezik to stvara veliki problem. U EB-u opasno je zaljubiti se u nešto što ne reprezentuje vas i u čemu se ljudi neće prepoznati.

S obzirom da je EB proces koji je dugotrajan, kako znamo da smo na dobrom putu?

Ključno je napraviti dobar plan, postaviti merljive ciljeve i uključiti redovnu analizu podataka da bismo znali gde smo i šta treba da menjamo na tom putu.

Ovo nije lak zadatak: morate imate strategiju, a zatim plan kako da je ostvarite. Postavljanje konkretnih ciljeva, zavisiće upravo od strategije.

Vaš plan na primer pokriva priče i uvide u vašu kulturu, vrednosti i procese da pokažete ko ste na društvenim mrežama na koherentan način, u smislu koherentnih poruka, tona i vizuelnog dela, vi uspešno radite na promociji svog brenda poslodavca. Mora da postoji crvena nit koja se provlači kroz vaše poruke jer ta koherentnost gradi sliku. Bez nje iskustva zaposlenih mogu da se prospu izvan slike, tako da ne vidimo više šta gradimo i koja nit drži sve te različite aspekte zajedno, šta oni zapravo reflektuju. Znaćete da ste na putu najbolje prakse u EB kada zaposleni u kompaniji sami, da im niko to ne traži, dele sadržaje na svojim mrežama. To znači da stoje iza tih poruka, da su ponosni na njih, da prepoznaju to iskustvo i žele da i drugi za njega znaju.

HR Lab novosti na email

Saznajte prvi najnovije informacije o regrutaciji, selekciji, brendiranju poslodavaca i najave događaja koje organizujemo za vas.

Slične vesti

Employer BrandingEmployer branding je kao maraton

Veliki broj organizacija nema ideju kako treba da izgleda njihov uspeh u građenju brenda poslodavca. Nemoguće je da izaberu najefektivnija sredstva i taktike da postignu cilj ako nisu prethodno definisali i usaglasili ka čemu zapravo teže, kaže jedan od pionira u EB-u i jedan od najpoznatijih EB stručnjaka u Finskoj, Susanna Rantanen u drugom delu […]

Employer BrandingStorytelling: Bilo jednom u jednoj kompaniji!

Znate li kako se zove čistačica vaših poslovnih prostorija? Ne? Pre mnogo godina, tokom završnog ispita iz poslovne strategije, odgovor na ovo pitanje nije znao ni Valt Bettinger, danas direktor Charles Schwab-a i zbog toga je dobio manju ocenu. Betinger je ispričao ovu priču u intervjuu za Njujork Tajms, objasniviši kako je iskustvo uticalo na […]

Employer BrandingSiguran način da od start up firme stvorite prepoznatljivu kompaniju

Izgradnja vidljivosti i reputacije kompanije, njeno pozicioniranje na tržištu kroz odnos prema zaposlenima i njihovim potrebama nešto je što se u modernom poslovanju podrazumeva i naziva Employer branding. Ozbiljnost poslodavaca, kao i njegova moć da u svojoj oblasti rada privuče najkvalitetniji kadar upravo se ogleda u tome sa koliko pažnje i posvećenosti prilazi definisanju brenda […]

Employer BrandingPandemija testira brend poslodavca, ali mnogo više društvo u kojem živimo

Ako do sada nismo verovali da živimo u krajnje neizvesnom i nepredvidivom svetu (tzv. VUCA svet) sada bi trebalo da verujemo da Teorija crnog labuda, koja predviđa scenarije za koje niko nije verovao da su mogući, više nije samo teorija već i realnost. Međutim, život je dobrim delom ono što mi stvaramo od njega i […]