Pređi na glavni sadržaj

Employer branding je kao maraton

Veliki broj organizacija nema ideju kako treba da izgleda njihov uspeh u građenju brenda poslodavca. Nemoguće je da izaberu najefektivnija sredstva i taktike da postignu cilj ako nisu prethodno definisali i usaglasili ka čemu zapravo teže, kaže jedan od pionira u EB-u i jedan od najpoznatijih EB stručnjaka u Finskoj, Susanna Rantanen u drugom delu intervjua za sajt HR Lab.

Poslodavci ponekad mešaju potragu za talentima i employer branding. Da li je tako i u tvom iskustvu?

– Da. Svojim klijentima ja to ovako objašnjavam: employer branding je kao maraton, dok je rekrutment marketing više kao sprint. Za EB se pripremate na drugačiji način, više vam vremena treba da dođete do linije finiša. Ukoliko nemate jasan cilj i ne ponavljate tu poruku i interno i svojoj ciljnoj grupi izvan kompanije, lako je zalutati. Morate se fokusirati iako je dug put. Sa druge strane, rekrutment marketing je kao sprint u kome od starta vidiš cilj, prilično je direktan i lakše je usmeriti aktivnost ka cilju, zapošljavanju najboljeg talenta za vašu kompaniju u datom momentu i za datu poziciju. EB je ozbiljan izazov i zahteva stalnu negu, stalne aktivnosti. Ponekad nećete preći liniju cilja za godinu dana ili dve. Stoga morate da držite fokus i na tome kuda u poslovnom smislu ide vaša kompanija, i koji će joj talenti biti potrebni za godinu ili dve, za razliku od zapošljavanja koje je za ovaj moment, za sada.

Možeš li dati ključne savete za građenje EB strategije?

– U 20 godina iskustva videla sam mnogo strategija i tipična ima 50 do 100 strana. Potrebno je mnogo vremena da se definiše i kad je jednom sročena i završena, ceo tim kooji je na njoj radio je iscrpljen i jednostavno rečeno, ne želi nikada više da je vidi. Zato pristupaju ad hoc aktivnostima i ne slede strategiju koju su tako pažljivo gradili.

Stoga, moj prvi savet je da dobra employer branding strategija ne bi trebalo da bude duža od 5 do 6 strana ukupno. Drugi savet je u vezi sa tim zašto su uopšte strategije tako dugačke? Razlog je u uobičajenoj grešci da su akcioni plani i strategija u istom dokumentu.

Odvojite strategiju od aktivnosti i plana jer će tako biti lakše da imate fleksibilnost u planiranju. U tom slučaju, kada bude potrebno da menjate plan, nećete morati da menjate celu strategiju.

Koji period treba da pokriva EB strategija a koje akcioni plan?

– Strategija je po definiciji pregled odluka izabranih za postizanje dugoročnog cilja. Međutim, kada govorimo o EB-u, mi zapravo govorimo o marketingu i komunikaciji našeg brenda poslodavca. Dakle, naš akcioni plan je suštinski marketing plan, odnosno kratkoročni dokument, i on bi trebalo da bude kreiran iznova i iznova kao poseban dokument. Kada kreiramo marketing i komunikacioni plan, lakše je praviti planove za tri do šest meseci.Dakle, moj drugi savet je da akcioni plan treba da pokriva 3 meseca, eventualno 6, već godinu dana je predug period.

Plan mora da prati okvire strategije, ali zahteva veću fleksibilnost prilikom prilagođavanja aktivnosti do kojih dolazimo uz pomoć podataka.

Šta treba da sadrži dobra EB strategija?

– Moj savet je prvo definisati kratku strategiju koja objašnjava zašto radite EB, kako uspeh izgleda. U velikom delu ona treba biti opisna, tako da svako može da razume šta je naš cilj. Ona treba da opiše kako stvari stoje kada smo postigli svoj cilj. Zamislite da je EB film, i kakva bi bila poslednja scena. Često dam primer – to je onaj moment sa srećnim završetkom kada par odlazi u srećnu budućnost u bojama zalaska sunca. Taj moment treba da opišete jezikom employer brandinga, sa što više detalja, to je vizija koju treba da dosegnemo. Ciljevi i ključni rezultati na tom putu moraju biti merljivi.

Definisanje ciljnih grupa je takođe ključno za dobru strategiju. Tu mnogi pogreše jer smatraju da svi koje zapošljavaju su ciljana publika. Zamislite da ste brzo rastuća finansijska kompanija i želite da se proširite na novo tržište. Tada su vam potrebni razni profili ljudi, iz prodaje, IT-ja, marketinga, HR-a, product development-a. Međutim nisu vam svi ovi profili ciljna grupa vaše EB strategije, već su vam ciljna grupa finansijski stručnjaci i stručnjaci drugih profila koji žele da se dalje razvijaju, rade i uče u okviru finansijskog poslovanja. Važno je kao kompanija odlučiti u kojoj niši želite prevashodno da se pozicionirate.

Ljudi se zbunjuju oko ovoga, jer smo toliko vođeni regrutovanjem. Brend poslodavca treba da pozicionira vašu kompaniju kao prvobitni izbor za talente koji žele da rade u određenoj industriji. Kada to učinite kako treba, uspeh će pratiti i privlačenje talenata.

Da, naš utisak je da i u Srbiji poslodavci često žele i traže da im u ciljnoj grupi budu svi profili koji su im potrebni.

– Da li su te kompanije spremne da ulože dovoljno sredstava u brendiranje poslodavaca što omogućava izgradnju brenda u svim tim ciljnim grupama? Svaka pojedinačna publika dodaje količinu radnog vremena potrebnog za uspešnu izgradnju brenda poslodavca. Samo za oko dve ili tri vrlo slične “publike” potrebno je oko 20 do 35 sati rada svakog meseca.

Prilikom regrutacije govorimo o profilima zapošljavanja, ali za EB stvari stoje drugačije, tu je u pitanju segmentiranje a ne detaljno definisanje svake pozicije koja će biti popunjena. U ovih deset poslednjih godina je svaki biznis prošao i i dalje prolazi kroz transformaciju. Ljudi koji su nam bili ciljna grupa prethodne godine to neće biti iduće, čak i ukoliko je u pitanju isti profil ekspertize. Na primer, ukoliko ste kao start-up imali softver developere koji su bili zadovoljni da rade u dinamičnom malom okruženju, sada kada idete ka značajno strukturiranijoj organizaciji vaš idealni zaposleni će biti softver developer koji želi da radi u korporaciji sa drugačijim zahtevima i drugačijom poslovnom kulturom.

Employer branding traži konstantnu brigu i stalne aktivnosti. Ako izaberete više od dve ili tri ciljne grupe značajno je pitanje da li imate resursa da ih pokrijete EB alatima, sadržajima, budžetima i ljudima koje koristite za izvršenje vaše strategije. Zato segmentirajte i izaberite ključne ciljne grupe. To na primer mogu biti svi studenti koji će diplomirati naredne godine, a žele da rade u određenoj industriji, nevezano da li će diplomirati marketing, biznis, ili IT. Dakle, razdvojite profile koje trenutno zapošljavate od segmenata profila koji su vam ciljna grupa za employer branding.

U Srbiji kompanije vole kompeticiju i među našim klijentima ima onih koji kao cilj postave da u našem sledećem istraživanju budu među prva tri poslodavca godine. To je merljiv cilj, da li je po tvom mišljenju kvalitetan sa stanovišta employer branding-a?

– To je legitimno kao jedan od merljivih komponenata da li su naše aktivnosti uspešne, ali nije kvalitetan cilj sam po sebi. Čak i ako ste u top tri, to nije cilj koji možete da kontrolišete i ne mora automatski da znači da daje vrednost vašem biznisu. Zavisno od toga gde se u startu nalazi kompanija, na primer, ukoliko je relativno nepoznata, cilj može biti da podignete svest o postojanju vaše kompanije. Ukoliko je plan širenje na nova tržišta, kvalitetan cilj je da steknete na tom tržištu prepoznatljivost kao poslodavac za vašu ciljnu grupu.

Postoji i opcija da vaša ciljna grupa zna za vašu kompaniju ali to znanje nije ono što želite da im prenesete, nije tačno ili nije fokusirano na istine koje želite da iskomunicirate, pa u toj promeni percepcije o kompaniji treba tražiti cilj. Ukoliko ciljna publika ima kvalitetne informacije o vama kao poslodavcu, pravi, najbolji cilj employer brandindg-a je da izgradite sa publikom emocionalnu vezu (affinity). Jer, ukoliko publika zna za vas, pa čak i ukoliko ima kvalitetne informacije, to i dalje ne znači da vas pripadnici vaše ciljne grupe biraju. Zato je autentični cilj EB-a emocionalna vezanost ciljne grupe za vas kao poslodavca: employer branding i jeste suštinski nastojanje da budete poslodavac izbora.

Imate li primer za takvu vezanost ciljne grupe?

– Hajde da to prvo uporedimo sa vezanošću za brendove čije proizvode koristimo. Želim da budem izbor svojoj ciljnoj grupi, kao što sam ja opčinjena Apple-om i kupujem nove proizvode čak i kada mi stari još uvek rade. Odluka nema obrazloženje, vodim se srcem. Snažan brend poslodavca ima isti efekat. Za mene je sjajan primer šta employer branding znači, nešto što mi je klijent opisao kao svoju viziju: Želim da kada potražim željenog kandidata, osoba sa druge strane uvek kada čuje moje ime i ime kompanije za koju radim kaže: “Hoću da odvojim vreme da razgovaram sa vama, želim to da čujem”.

Ko bi trebalo, po tvom iskustvu, da bude glavni stejkholder za brendiranje poslodavca?

Smatram da nije važno ko, već da li je ta osoba spremna da se posveti employer branding-u. To treba da bude osoba koja je najinvestiranija kada se kreira strategija i koja je odgovorna za njeno izvršavanje. Važno je da je spremna da postiže zacrtane rezultate i da ima podršku da se tome posveti. Ponekad imate nekoga ko ima sve kompetencije da to radi ali nije spreman da se posveti. U tom slučaju radije bih posao poverila nekome ko je spreman da radi i uči. Zavisno od okvira i ciljeva koje ste sebi zadali, to može da bude jedna osoba. Ukoliko je u pitanju tim i veće ambicije posodavca, naravno da je lakše raspodeliti uloge i zadatke, ali je posvećenost i dalje ključna.

Kako radite sa svojim klijentima?

– Zavisno od toga kako se dogovorimo, ali uvek kreiramo timove u kojima smo i mi zastupljeni, pa zajedno radimo, vodimo ih, i kroz rad učimo. Često ugovorimo i treninge, ali suština je u tome da zajedno radimo i da se ljudi koji u kompanijama rade na EB-u tako kroz zajednički rad razvijaju. Neki klijenti traže manje sati mesečno da provedemo sa njima, neki više. Neki se potpuno osposobe i nakon godinu dana im kažemo: sada letite svojim krilima, a drugi, iako su postigli zacrtane ciljeve, žele da nastave saradnju svesni da EB traži konstantnu negu.

 

 

HR Lab novosti na email

Saznajte prvi najnovije informacije o regrutaciji, selekciji, brendiranju poslodavaca i najave događaja koje organizujemo za vas.

Slične vesti

Employer BrandingEmployer branding i marketing: Kako da rep ne maše psom?

Ime Susanna Rantanen je brend u oblasti modernog HR-a u Finskoj, a posebno u employer brandingu i talent marketingu u tech industriji. Njena oblast ekspertize je povezivanje poslovne strategije i kulture i iskustva zaposlenih u kompetitivnu poslovnu prednost, koja kroz komunikaciju različitim kanalima, a pre svega, preko društvenih mreža, stiže do ciljne grupe. Veruje da autentičnost […]

Employer BrandingStorytelling: Bilo jednom u jednoj kompaniji!

Znate li kako se zove čistačica vaših poslovnih prostorija? Ne? Pre mnogo godina, tokom završnog ispita iz poslovne strategije, odgovor na ovo pitanje nije znao ni Valt Bettinger, danas direktor Charles Schwab-a i zbog toga je dobio manju ocenu. Betinger je ispričao ovu priču u intervjuu za Njujork Tajms, objasniviši kako je iskustvo uticalo na […]

Employer BrandingSiguran način da od start up firme stvorite prepoznatljivu kompaniju

Izgradnja vidljivosti i reputacije kompanije, njeno pozicioniranje na tržištu kroz odnos prema zaposlenima i njihovim potrebama nešto je što se u modernom poslovanju podrazumeva i naziva Employer branding. Ozbiljnost poslodavaca, kao i njegova moć da u svojoj oblasti rada privuče najkvalitetniji kadar upravo se ogleda u tome sa koliko pažnje i posvećenosti prilazi definisanju brenda […]

Employer BrandingPandemija testira brend poslodavca, ali mnogo više društvo u kojem živimo

Ako do sada nismo verovali da živimo u krajnje neizvesnom i nepredvidivom svetu (tzv. VUCA svet) sada bi trebalo da verujemo da Teorija crnog labuda, koja predviđa scenarije za koje niko nije verovao da su mogući, više nije samo teorija već i realnost. Međutim, život je dobrim delom ono što mi stvaramo od njega i […]