Po odluci nezavisnog stručnog žirija na HR Experience konferenciji održanoj krajem maja, nagrada za pobedničku Employer branding priču je uručena kompaniji Levi9 Technology Services za projekat “Hacker burger-Prvi jestivi oglas za posao”. Stručni žiri, u sastavu Adriana Kovčin, Ivana Mihajlović, Marko Vidović i Sanja Jevđenijević nagradu žirija su obrazložili kao sjajan primer employer brandinga kroz saradnju HR-a i marketinga u kampanji u kojoj je hrana iskorišćena kao inovativni kanal komunikacije.
Stoga su ovu priču zajedno predstavili Jelena Vasilev Novčić, employer branding manager u Levi9 i Nenad Sićević, osnivač i CEO agencije Storyline, marketar i kreativac.
Šta ćemo danas za ručak?
„Koliko god je projekat na kome radiš zanimljiv, izazovan ili dosadan, kakav god da je dan, vreme teče i jedno pitanje je sigurno… Šta ćemo danas za ručak?”, rekli su, koji su predstavili projekat i primili nagradu žirija.
“Hacker burger-Prvi jestivi oglas za posao” je gerila akcija osmišljena da privuče pažnju na tržištu koje je prezasićeno jednoličnim komunikacijama. Analizom tržišta uočili smo prostor koji nije ranije korišćen i tako smo putem hrane otvorili potpuno novi kanal komunikacije. Prvi put kreiran od strane jedne kompanije, prvi put viđen – burger kreiran specijalno za IT zajednicu, koji je ujedno i prvi jestivi oglas za posao“, predstavila je Jelena Vasilev Novčić employer branding kampanju koja je osvojila glasove žirija.
Levi9 je hakovao Burger House Bros!
„Istražili smo šta IT zajednica voli da jede, razgovarajući sa Najnerima. Našli smo pravog partnera za realizaciju ovog projekta – Burger House Bros. U ko-brendinig kampanji od ključne važnosti je ko vam je partner, izabrali smo Burger House Bros jer smo imali na umu zajedničke vrednosti, autentičnost proizvoda, tradiciju, inovativan pristup i logistiku“, rekla je Jelena.
Organizovali smo 2 fokus grupe gde su Najneri birali ukus burgera i predložili naziv, a zahvaljući kreativnom pristupu Najnera u imenovanju proizvoda, otvorila se mogućnost za postavljanje tona komunikacije“, objasnili su Jelena i Nenad.
Na osnovu sjajnog naziva proizvoda nastao je jedan od omiljenih slogana kampanje:
LEVI9 JE HACKOVAO BURGER HOUSE BROS!
Ambalaža, stikeri, meni i osoblje BH Bros: neočekivani nosioci poruke
„Naziv burgera na prvu loptu ne odaje utisak da se radi o kobrending proizvodu. Primećuje se jer je interesantan, ali se njegova puna priroda otkriva tek u razgovoru sa osobljem, odnosno čitanjem ambalaže i lifleta. Naime, kreirali smo brendiranu i inovativnu ambalažu koja nosi jasan CTA (poziv na akciju)– Majstore, skeniraj QR kod i pogledaj otvorene pozicije u Levi9. Ako znaš znanje, pridruži nam se!”
Tu je i komunikacija za ekipu izvan IT zajednice – “Ako poznaješ one koji znaju, preporuči ih.” Stikeri su pratili svaku porudžbinu, kao interesantan podsetnik i brending za stvari po ličnom izboru.
Hacker burger bio je dostupan na sve 3 lokacije gde se nalaze Levi9 kancelarije – u Burger House restoranima u Novom Sadu i Beogradu, a u Zrenjaninu je organizovan Burger House Bros food truck kako bi Najneri mogli da probaju haker burger u svom gradu. „I tako, identifikujući obedovanje kao centar dobre atmosfere, preko stomaka smo došli do veće pažnje IT zajednice“, rekao je Nenad Sićević, a to se desilo uz recept koji je uključivao zemičku posutu mocarelom, miks začina brokoli – pesto, rukolu, burger, mocarelu, grilovani marinirani čeri paradajz i slaninu. I pomfrit.
„Majstori znaju znanje“
Promocija je bila realizovana na različite načine, ne zanemarujući ni jedan aspekt kojim je mogla biti zaintrigirana ciljna grupa. PR plaćeni i native tekstovi su se pojavili u specijalizovanim medijima koje prati zajednica i u mainstream medijima, pre svega kroz tekstove na portalima Vice, Joberty, Netokracija i HR Lab. Out of home oglašavanja, odnosno bilbordi, takođe su širili informacije o neobičnoj kampanji a naravno, digital je obuhvatio i društvene mreže i plasiranje poruke uz korišćenje kanala Levi9 i Burger House Bros.
Kampanja je trajala od 15. decembra 2021. godine do 1. aprila 2022. godine i trajala je duže nego što je bilo predviđeno na predlog partnera BH Bros. Ova taktička kampanja koja je proistekla iz krovne komunikacije naše kompanije – Majstori znaju znanje“, rekla je Jelena.
Svest o brendu i privlačenje talenata
Ciljevi ovakve kampanje su dvojaki, naglasila je Jelena Vasilev Novčić:
„U prvom planu je pojačati brand awareness poslodavca u celoj zemlji, sa naglaskom na Beograd, Novi Sad i Zrenjanin, sa idejom da što više ljudi doživi i iskusi kampanju kroz ovaj inovativni način komunikacije. Drugi važan cilj je bio podrška recrutimentu (privlačenju talenata), odnosno da se kroz CTA (poziv na akciju) u okviru komunikacije prijavi što više ljudi na otvorene pozicije u kompaniji.
Naravno, jedan od ciljeva je bio i povećan employee engagement. Zapravo, zaposleni su učestvovali u različitim fazama projekta: kroz anketu – odgovorima su učestvovali u identifikovanju proizvoda koji će biti brendiran, kroz kreiranje finalnog burgera – birali su ukus kroz fokus grupu, kroz pomenute predloge za naziv proizvoda i kroz timske degustacije – tako su zaposleni imali dodatne prilike za druženja i mini tim bildinge. Najneri su dobili i vaučere za hacker burger koje su iskoristili odlaskom na timski ručak.“
Rezultati inovativne kampanje
Ovakva kampanja sa sobom nosi iskustveni aspekt koji je teško iskazati brojevima, ali Levi9 ima i numeričke rezultate:
“Broj aplikacija za posao se povećao za 202%, dok se broj pregleda stranica povećao za 126%. U toku kampanje 3.000 hacker burgera prodato je za 4 meseca, bilo je više od 4.000 čitanja tekstova u okviru PR-a, 280.000 pregleda na digitalnim bilbordima, iskorišćeno je oko 400 vaučera“, rekla je Jelena Vasilev Novčić i zaključila:
“Ključni izazov koji je potrebno prevazići jeste privlačenje pažnje ciljne grupe koja je izuzetno osetljiva na poruke koje se plasiraju i u tome smo uspeli.”
