U susret novom izdanju Empple festivala (30. septembra i 1. oktobra u Ložionici u Beogradu), razgovarao sam sa Aleksandrom Vuković, osnivačicom i direktorkom agencije nura* digital.
Aleksandra je preduzetnica i autorka Singular Advantage Framework-a, sa bogatim iskustvom u radu sa startapovima i scale-up kompanijama. Na Empple festivalu predstaviće se predavanjem Before You Pivot, Reframe, u kojem će objasniti zašto vidi jezik kao strateški alat i prvi korak svake promene, te na koji način promena narativa i jasna komunikacija mogu da oblikuju novu stvarnost timova i organizacija.
—
- Često kažeš da promena ne počinje u procesima, već u jeziku. Možeš li nam dati jedan konkretan primer iz prakse gde je promena narativa otvorila vrata transformaciji?
Apsolutno, bilo koja promena mora da krene od preciznog imenovanja: šta nam više ne služi, šta se menja i ka čemu težimo. Alat za to je jezik – ne u smislu površnog imenovanja, već dubinskog razumevanja i redefinisanja uverenja.
Ako tim nastavi da koristi jezik i uverenja koja su ga služila u prošlosti, onda nije važno kakvu novu strategiju napišemo – ljudi će je nesvesno sabotirati. Rečima se ne opisuje promena, rečima se ona zapravo dešava.
Odličan primer je kineska kompanija Haier, koja je još 1984. shvatila ovu logiku. Menjanjem reči o sebi, menjali su uverenja zaposlenih i njihovu sliku o sopstvenoj ulozi, kao i percepciju tržišta. Promenom reči, promenili su uverenja; promenom uverenja, promenili su akcije; a promenom akcija, promenili su svoju realnost. Kompanija koja je bila pred bankrotom trenutno predstavlja startap fabriku koja je inkubirala čak 5 jednoroga i 90 gazela.
Nije slučajno da i dalje govorimo kako je 70% digitalnih transformacija neuspešno (McKinsey), a čak 95% AI pilot-projekata ne zaživi (MIT). Zato što se promene i dalje tretiraju kao čisto tehnološki projekti, a ne kao promena uverenja.
- Iza tebe je 15 godina rada sa startapovima i scale-up kompanijama u Evropi i SAD. Koje sličnosti i razlike vidiš u načinu na koji različita tržišta koriste jezik za upravljanje promenama?
U Americi te uče da priča gradi proizvod. Oni su izuzetni u tome, čak i kada nemaju suštinu – što ume da bude kažnjeno na tržištu. Ali tamo je potpuno normalno da narativ bude alat kojim se gradi i strateški upravlja.
Kod nas je logika obrnuta: najpre se gradi, pa se tek na kraju pitaš kako to da ispričaš. To hermetičko, zatvoreno stvaranje nikada nije bilo dobro, a sigurno neće biti dovoljno kada je reč o velikim promenama.
Uzrok te razlike je i u kontinuitetu poslovnog znanja. U Americi se znanje akumuliralo više od jednog veka, dok smo mi imali nagli prekid preduzetništva već u prvoj polovini 20. veka. Kod nas privatni kapital postoji tek tri decenije, i to u vrlo surovim okolnostima, gde je prioritet bio preživljavanje. Zato su reči i strateška jasnoća često potisnute u drugi plan – i to vidim kao ozbiljan izazov u novoformirajućem poslovnom okruženju.
- Šta bi savetovala HR liderima i menadžerima u Srbiji koji žele da podignu nivo komunikacije u svojim kompanijama – odakle je najbolje da počnu?
Savetovala bih HR lidere da se izbore da njihova uloga zaista postane strateška. Danas, u većini kompanija, HR se i dalje posmatra pre svega kao operativna funkcija – administracija, procedure, obuke. A upravo sada imaju priliku da pokažu da mogu mnogo više: da budu oni koji oblikuju narativ i prevode viziju promene na jezik koji svako u organizaciji razume.
Jer nije dovoljno reći: „od sutra radimo drugačije“. Ako promenite samo procese, a ne i priču, ljudi će nastaviti da igraju staru igru. Tu HR može da preuzme ključnu ulogu – da postane strateški partner koji osposobljava timove da razumeju pravac u kom se ide i da se u njemu pronađu. Kada HR pređe iz operativne u stratešku zonu i postane prevodilac vizije, komunikacija postaje osnova svake promene.
A kada ljudi poveruju u novu priču, menjaju se i procesi, i ponašanja, i rezultati. Microsoft pod Satjom Nadelom je najbolji primer: kompaniju je transformisala promena unutrašnjeg verovanja i kulture – od know-it-all ka learn-it-all.
- Ulazimo u eru u kojoj će veći deo sadržaja i komunikacije nastajati uz pomoć AI. Kako u takvom okruženju da zadržimo autentičnost i učinimo da se autentičan ljudski glas i dalje jasno čuje i prepoznaje, čak i unutar AI-generisanog sadržaja?
U prošlom veku dobra komunikacija je značila savršeno ispolirane reči. Danas dobra komunikacija znači da cela organizacija, u običnim razgovorima i svakodnevnim situacijama, prenosi isti narativ. A to je moguće samo ako je taj narativ verodostojan i autentičan – nešto što ljudi osećaju kao svoje, a ne kao tuđe reči koje su im servirane.
Autentičnost ne može da se autsorsinguje. Agencije i spoljni saradnici mogu kreativno da implementiraju i distribuiraju poruke, ali suština mora da dođe iznutra, iz samog tima. Kada tim sam pronađe i artikuliše ono u šta veruje, kome se obraća i koje vrednosti zastupa, tada svaka osoba može da prenese istu priču na svoj način i iz svoje perspektive. Tako nastaje mreža glasova koji govore različitim tonovima, ali iz iste srži.
U takvom okviru AI ne briše autentičnost, već je multiplicira. To mi već vidimo u radu sa klijentima – kada pronađu sopstvenu autentičnost i pretoče je u strateški dokument koji su sami iznedrili, postaju opremljeni da koriste AI kako bi tu autentičnost širili na različite kanale. To je ključna promena u razumevanju: autentičnost se ne donosi spolja, ona se gradi i razume iznutra. Kada taj temelj postoji, AI postaje moćan saveznik. Ako ga preskočimo i očekujemo da alat pronađe našu autentičnost umesto nas, tada upadamo u sivilo iste, generičke mase sadržaja.
- Da li i koliko principi iz tvog framework-a mogu da pomognu i van posla – u nalaženju balansa između profesionalnog i privatnog života, nošenju sa tekućom krizom ili pokretanju promena na ličnom planu?
Priče koje sebi pričamo oblikuju naše odluke. James Clear u Atomskim navikama to oslikava primerom „problematičnog deteta“ – ono će sebi reći „ja sam ionako problematično dete“ i ponašaće se u skladu s tim. Uverenje postaje alat donošenja odluka, pa čak i alibi za određeno delovanje. To je isti mehanizam zbog kog propadaju i digitalne transformacije – jer timovi ostaju zarobljeni u staroj priči o sebi.
Framework može da pomogne i pojedincima da krenu od preispitivanja sopstvenih uverenja. Da se zapitaju: da li me ovo što verujem o sebi vodi ka mom željenom „ja“ ili me sputava? Kada ta uverenja mapiramo i prihvatimo, tek tada možemo svesno da radimo na njihovoj promeni.
Jedan od pokretača može biti i revolt ili ljutnja, ali upotrebljeni konstruktivno: šta me nervira u industriji u kojoj radim, šta nije adresirano, kako mogu ja da doprinesem da se to promeni – na nivou tima, kompanije ili u razgovoru s nadređenima? Na kraju, mehanizam je isti bilo da govorimo o kompaniji ili o osobi – sve počinje od toga koju priču pričamo o sebi i koliko smo spremni da je promenimo.
- Za kraj, šta je ono ključno što bi volela da publika ponese sa sobom nakon tvog predavanja na Empple festivalu?
„U početku beše Reč“ je jedna velika istina o ljudskoj prirodi, ne samo biblijska poruka: sve što gradimo, sve što menjamo, sve što zamišljamo počinje od toga kako imenujemo sebe i svet oko nas.
Reči su moćne – mogu da nas pokrenu, a mogu i da nas sputaju, ako nastavimo da ponavljamo priče koje nam više ne koriste. Ako promenimo reči, promenićemo i uverenja. Ako promenimo uverenja, promenićemo i svoje akcije. A ako promenimo akcije, menja se i naša stvarnost.
Zato narativ prestaje da bude motivaciona priča i postaje operativni sistem za vođenje ličnog razvoja i razvoja čitavih timova.
—
Sve detalje o programu i ulaznicama za Empple 2025 možete da pogledate na: 2025.empple.rs
