Želite li da znate zašto neke kompanije lako privlače i zapošljavaju talente, a druge ne? Iskreno da vam kažem, sve zavisi od odluke menadžmenta da li želi da gradi jak brend poslodavca ili ne. Tu ne mislim samo na novac, već mislim pre svega na želju i spremnost da se uvedu interne promene i poboljša ili izgradi nova korporativna kultura. Tek posle unutrašnjih unapređenja uslova i procesa rada, te ostalih važnih činilaca EB-a, može se razmišljati o PR i marketing planovima za kvalitetan storytelling.
Ulaganje u izgradnju jakog brenda poslodavca najbolja investicija
Upravo je izgradnja jakog brenda poslodavca (EB) ta razlika u regrutovanju vrhunskih talenata za svako poslovanje. Osim platnog paketa koji se nudi, osobe koje traže posao uzimaju u obzir i reputaciju kompanije, korporativnu kulturu, uslove rada, razne benefite koje kompanija nudi. Da li će se ljudi/talenti javiti na oglašenu poziciju u nekoj organizaciji ili ne, može da zavisi i od toga kako javnost percipira određenu kompaniju. Zbog toga je sve više poslodavaca spremno da investira u svoje brendiranje kao poslodavca.
Nedavno sam čitala istraživanje jedne američke kuće za regrutovanje talenata iz oktobra ove godine, pa vam prenosim njihove rezultate. Imajte samo na umu razliku između američkog i našeg tržišta rada, kao i svrsishodnost upotrebe različitih kanala komunikacije.
- Preko 65% poslodavaca reklo je da žele da povećaju svoj budžet za EB za više od 25%. Dodatnih 35% reklo je da takođe više ulaže u svoje brendiranje, ali manje od 25%.
- Da bi prenele poruke o svom brendu, kompanije planiraju da rasporede svoj budžet na različite platforme. Većina (80,1%) poslodavaca rekla je da će fokusirati marketing na društvene mreže, ali i u sajtove koje posećuje njihova ciljna rupa, sajtove za karijeru i agregatore poslova.
- Usmena prodaja i dalje igra značajnu ulogu u širenju brendiranja poslodavca među zaposlenima. Od anketiranih kompanija, 42,4% je reklo da će testemonijalima i drugim programima promovisati brendiranje sebe kao poslodavca.
Storytellingom do talenata
Kada su interna unapređenja završena ili pri kraju, i kada su utvrđeni kanali za marketing, možemo preći na stvaranje imidža kompanije kao veoma poželjnog mesta za rad. Ovaj proces podrazumeva isticanje ličnih iskustava već zaposlenih u kompaniji na različitim pozicijama, odnosno plasiranje testemonijala za internu i eksternu javnost. Bez obzira na formu (članak, intervju ili video), ključna komponenta ovog procesa je storytelling – pričanje priča o brendu poslodavca i sposobnost da se kreira ubedljiv sadržaj koji podstiče trajno interesovanje za određenu kompaniju.
Druga veoma važna stvar na koju treba obratiti pažnju jeste da se odaberu oni kanali komunikacije gde se nalazi ciljna grupa talenata.
Evo proverenog recepta o čemu i kako treba da pričate.
1. Budite iskreni u svojim pričama. Bez straha navedite ne samo uspehe, već i problematične situacije (korporativnim jezikom rečeno – izazove) kroz koje je kompanija prolazila i kako ste ih prevazišli. Opišite situaciju i navedite imena ljudi koji su pomogli da se ona reši. To će dati vašoj kompaniji ljudski lik, a talentima ćete dati do znanja da cenite svakog pojedinca, na kojoj se god poziciji nalazio.
2. Ukoliko imate otvorena radna mesta, zatražite pomoć kandidata u oglasu za posao. Na primer: “Pomozite nam da unapredimo dostavu robe na vreme – budite naš super vozač.” U ljudskoj je prirodi da pomažu drugima, pa će ih vaš “poziv u pomoć” privući. Ljudima je danas potrebno da se osećaju kao heroji na radnim mestima i u životu, pa što im ne biste pružili taj osećaj?
3. Pričajte o ljudima u kompaniji, od vrha do nižih pozicija. Predstavite ih ko su, šta vole da rade u slobodno vreme, šta im se dopada u kompaniji, a šta ne (korporativnim jezikom rečeno – gde vide prostor za unapređenje). Opišite šta njihova radna mesta podrazumevaju, kakva je to vrsta posla, koji je njihov doprinos kompaniji. Što više detalja navedete, talentima će biti zanimljivije da pogledaju ili pročitaju njihovu priču.
Najbolji primer uspešne EB kampanje
Za EB kampanju Atlantic Grupe smo na portalu Infostud, kao najvećem kanalu za zapošljavanje, predstavili direktore, menadžere i zaposlene u raznim sektorima. Ispričali su nam svoje lične i poslovne poduhvate, kako su došli do svojih pozicija, čime su zadovoljni, a gde vide prostor za unapređenje. I te priče je videlo više od 350.000 ljudi, a oglašene pozicije su popunjene za vrlo kratko vreme.
Najbolje je to što ne morate da izmišljate ove priče. One već postoje u vašoj kompaniji, među vašim ljudima. Svrha pričanja ovih priča je da talenti otkriju kako je raditi kod vas – vrednosti, ponašanja, kultura. Sve što treba da uradite jeste da pitate svoje zaposlene o njihovim iskustvima i pričama. Kada otkrijete inspirativne, moćne priče skrivene u vašoj kompaniji, podelite ih.
Veoma je važno da se vaše priče nalaze u medijima tokom cele godine, a ne samo povremeno, kada je neka kampanja u pitanju. Tekstovi ili video klipovi o uspesima kompanije, ispričani na zanimljiv način, lična iskustva zaposlenih, veoma su traženi sadržaji. Na taj način ćete talentima biti konstantno pred očima, a dobre priče će pobuditi njihovo interesovanje za vaš brend.
Dve vrste priča
Kao što sam pomenula, brendiranje poslodavca se odnosi se na reputaciju vaše kompanije kao mesta za rad. Za to su nam potrebne dve vrste priča:
- Kako vas drugi vide kao poslodavca
- Kako se sami predstavljate kao poslodavac
Ukratko, brendiranje poslodavca je vaša reputacija i imidž kao mesta za rad. Sastoji se od kombinacije percepcije vaših zaposlenih o vama kao poslodavcu, kako vas kandidati vide kao potencijalno radno mesto i koju poruku ili priču govorite javnosti o sebi.
I u Employer Brandingu se obraćamo ljudima, sadašnjim ili budućim zaposlenima, pa je dobar storytelling ključan za uspeh svake kampanje.
Interni storytelling
Eksternoj publici treba da pružite dovoljno informacija, kako bi svaki kandidat racionalno i emocionalno procenio da li bi mogao da se uklopi u radnu sredinu i vrednosti kompanije, da bude deo onoga što im se predstavlja.
Pokazalo se kao uspešna taktika za privlačenje talenata da svojim storytellingom “naterate” prave ljude da deluju i apliciraju na oglašenu poziciju, ali i da sa istom porukom odbijete one koji se ne bi uklapali u kompaniju. Sposobnost da se postignu ovi ciljevi zavisi od sposobnosti da se efikasno iskoristi moć priče. Uz priču, ljudi će moći da se povežu sa vašim brendom na dubljem nivou.
Interno, moći ćete da regrutujete dobrovoljne sagovornike, ambasadore i aktiviste brenda koji svesno štite, neguju i proširuju iskustvo vaših zaposlenih i kulturu koja ga podstiče, a spolja, kandidati će moći da osete kako je zaista raditi u vašoj kompaniji.
Moć Native advertisinga
Native advertising je u suštini storytelling, dobra priča, ali koja treba da bude plasirana u obliku prilagođenom određenom medijskom kanalu (print, online, radio ili TV). I baš zato što se stilom pisanja i izgledom prilagođava platformi na kojoj se plasira, toj priči se više veruje. Ne možete jedan tekst da plasirate na sve kanale. Neohodno je da, ukoliko želite da podelite jednu priču, tu priču prilagodite svakom kanalu za koji ste se odlučili.
Jedan je za društvene mreže, ali napravite razliku između kopija za LinkeIn, Facebook ili Instagram. Ukoliko se radi o oglasu za posao, napišite tekst o iskustvu radnika koji je već zaposlen na istoj ili sličnoj poziciji, plasirajte ga na neki od kanala, a zatim na mrežama obavezno linkujte taj tekst, kao i kompanijsku stranicu za prijave na oglas.
Drugi je za portale, ali i tu je prilagođavanje neophodno, jer nije isti jezik na Infostudu, Telegrafu i Bizlife-u. Od kanala zavisi i kako treba ispričati priču.
Podržite svoju priču sa Native oglasima
Naime, kada priču objavite na željenom portalu, kupite klikove na nekoj od mreža za Native ads i proširite priču na sve one portale gde vam se nalazi ciljna grupa. Tako ćete (prema mom višegodišnjem iskustvu sa Midas oglasima), na 1.000 klikova na oglase dobiti oko 1 milion impresija, što znači da će se vaš oglas za posao naći pred očima million ljudi koji konzumiraju slične sadržaje. Vaš brend će tako videti i potencijalni talenti. Ono što je važno jeste da i kada budu spremni da pronađu odgovarajući posao ili promene postojeći, vaš brend/kompanija budu prvi na koje će pomisliti.
