Employer Branding već dugo nije nova i sveža rola na našem tržištu rada. Prethodna decenija je oko EB-ja okupila vrhunske kreativce, one zarobljene između marketinga i ljudskih resursa i izuzetnim trudom pojedinaca, a kasnije i celih timova, generisale neverovatne inicijative koje su osvežile lokalno tržište.
Ali tržište rada se promenilo. Slogani, vrednosti, poruke i kampanje koje su ranije izazivale sjajne reakcije više ne prolaze. Kandidate više nije tako lako impresionirati, štaviše jedva da je moguće. Tektonske promene tržišta prethodnih par godina ostavile su kandidate daleko opreznijim, i to govore i istraživanja. Skoro 70% zaposlenih smatra da njihove kompanije praktikuju carewashing – dok se plasiraju lepe poruke, u praksi nema stvarne podrške.
Zbog svega ovoga, brend poslodavca više nije pitanje kreativnosti, već kredibiliteta. To čini sve EB inicijative naizgled težim, ali zapravo daleko uspešnijim.
Za početak – šta više ne prolazi kod kandidata?
Ako postoji jedna stvar koje se trenutno tržište rada gnuša to su isprazne izjave i već viđene floskule. One zvuče otprilike ovako:
- Ljudi su naš najveći resurs
- Mi smo kao porodica
- Nudimo mogućnost rasta i napredovanja
- Dinamično radno okruženje
- Imamo kompetitivne plate
Iako nijedna od ovih izjava sama po sebi ne mora biti loša, one su isuviše često korišćene da se zamaskiraju problemi sa kojima se neka firma suočava. Kada ih kandidati vide, u oglasu ili kampanji, često izazivaju potpuno suprotan efekat!
Nakon generičkih i ispraznih izjava, naredna stvar koju treba izbegavati su iste takve fotografije. Kontrast između onoga što kompanija jeste i onoga što javno predstavlja jasno se vidi kroz korišćenje stock fotografija koje ni na koji način ne oslikavaju realnost zaposlenih.
I, za kraj, ono što ne odbija kandidate, ali ih svakako ne motiviše da apliciraju jesu nejasne i polovične poruke. Kada firma deli informacije o tome da ima kompetitivnu platu, vrhunske stručnjake i mnogo benefita to je isto kao kad kandidat u oglasu napiše da zna Excel. Da li zna da proširi ćeliju ili zna da koristi makro funkciju? Regruter će ga to pitati na razgovoru, ali kandidat firmu neće imati prilike da pita šta ga zanima – jer neće ni aplicirati.
Šta je ono što privlači kandidate kada je u pitanju autentični brend poslodavca?
Ključna reč je zapravo to – autentičan.
Ne postoji idealno radno okruženje, kao što ne postoji idealan kandidat. U nekim firmama okruženje je dinamično, uz mnogo promena pravca, odbacivanja projekata i uvođenja novih procedura. U drugim stvari su mirnije, procesi stabilni, dinamika niska. Nije važno šta mi mislimo da kandidati žele, već kako da prikažemo realnu sliku toga što neka kompanija jeste. To je jedini način da se privuku odgovarajući kandidati – što i jeste cilj svake EB kampanje.
Kako pokazati autentičnost kroz EB kampanju?
Samo reći da smo autentični nije dovoljno. Kandidati ne mogu da nam čitaju misli, ali još važnije – ne mogu zaista da znaju kako izgleda raditi u našoj kompaniji. Zato je odgovornost na nama da im to pokažemo. A evo i kako.
#1 Pitajte sadašnje zaposlene šta je ono što najviše vrednuju?
Neretko, ono što menadžment i HR smatraju najboljim benefitom ili uslovom rada se ne poklapa sa time šta misle zaposleni. U slučajevima brenda poslodavca, mišljenje zaposlenih je najznačajnije. I zato pre kreiranja bilo kakve kampanje proverite sa postojećim zaposlenima – šta je ono što bi oni istakli. I onda to pretvorite u kampanju.
#2 U kampanji navodite realne primere iz prakse
Osim radnih uslova, kulture i projekata koje vam zaposleni istaknu kao značajne, razmislite kako možete da podelite sa kandidatima više informacija o firmi koje im mogu biti korisne. To može biti sve od konkretnog radnog vremena, prostora u kome se radi, alata i tehnologija koje se koriste, radne opreme, veličine timova… Napomenite u oglasima koliko često radite procene učinka, povišice, poslovna putovanja… Što više konkretnijih primera možete da date – to ćete lakše približiti realnost rada u vašoj firmi.
#3 Budite kreativni
Čak i kada su autentične, EB kampanje često liče jedna na drugu. Evo par primera koje možete da podelite a da se ne sreću baš u svakoj kampanji:
- Delite vaše neuspehe – iako vam ovo deluje paradoksalno, kandidati vole da čuju o izazovima, čak i kad firma nije uspela da ih prevaziđe
- Ispričajte više o kolegama – ko će biti deo njihove svakodnevnice je važan faktor u biranju posla. Podelite više o senioritetu kolega, polu, obrazovanju, hobijima… Pomoći će da kandidati zamisle kako može da izgleda njihov radni dan u vašoj firmi.
- Pričajte i onome što se ne tiče posla – Iako je to najvažnije, nije jedino važno. Podelite više o društveno odgovornim projektima vaše firme, o aktivnostima van radnog vremena, ili o poslednjem tim bildingu, ako je to nešto što vaša firma radi.
Da, brend poslodavca jeste marketing. Ali taj marketing pada na ispitu ne odgovori na jednostavno pitanje – Kako zaista izgleda rad u vašoj firmi? EB kampanja ne treba da oslike nerealanu, nalickanu verziju, već da bude što približnija pravoj slici, i da samim tim privuče najbolje moguće kandidate. Uloga brenda poslodavca nije da poveća kvantitet, već kvalitet prijava, a to je moguće samo kroz autentičnost!
