Jedno od najznačajnijih globalnih okupljanja na temu Employer Brandinga “World employer branding Day” u organizaciji portala Indeed, jednog od najvećih sajtova za zapošljavanje, nedavno se završio u Amsterdamu. Svoja zapažanja i utiske o gorućim problemima, trendovima i praksama na ovom događaju prenele su nam Iva Marinković, Employer Branding specijalista iz kompanije Smallpdf, Isidora Maksimović Stanković, employer branding specijalista iz Infostuda i Ljiljana Borilović, specijalista za internu komunikaciju iz Inspira grupe.
Ističući šta je na nju ostavilo najjači utisak Iva Marinković kaže:
– Jedna od “najglasnijih” radionica prvog dana WEBD je svakako bila ona u kojoj smo razrađivali strategiju kako da osiguramo zeleno svetlo od menadžmenta za inicijative koje imamo u planu, pa je bilo zanimljivo videti da se i ljudi iz globalnih kompanija kao što su Booking.com, Cliquify ili Seenit bore na istim frontovima kao i mnogi od nas. Predstavnici agencije TheTruthWorks izložili su metodologiju koja se može primeniti na bilo koji prodajni model, pa postaje jasno da su prodajne veštine definitivno nešto što će biti sve značajnije u “kutiji za alat” jednog stručnjaka za brendiranje poslodavca.
Budućnost je u našim rukama i treba da odlučimo šta je uloga AI
Ni na ovoj konferenciji nije se moglo zaobići pitanje veštačke inteligencije i njenog uticaja na Employer Branding.
– Jedan deo okupljenih je zastupao tezu da će AI urušiti kreativnost, dok se većina složila da bi koristila AI modele za obradu podataka i dublju analitiku. Kao poruka ostalo je nešto što je i Džejms Kameron davnih dana prepoznao – sada je trenutak da odlučimo da li ćemo dozvoliti AI-u da uništi sve na čemu smo radili, ili da podrži naše napore i pomogne nam da razvijemo Employer Branding kao poziciju – navodi Iva.
Isidora Maksimović iz Infostuda kaže da se ovogodišnja konferencija posebno istakla i po obilju studija slučaja, konkretnih ciljeva, aktivnosti, kampanja, rezultata, ali i po isticanju problema i pronalaženju rešenja.
Ona posebno naglašava upotrebu gejmifikacije i na koji način ona može da bude tas na vagi koji će preokrenuti igricu:
– Navikli smo da gledamo kako je koriste gejming kompanije, ali smo na WorldEBDay imali prilike da vidimo i kako je rumunski Kaufland gejmifikaciju iskoristio kako bi promovisali svoj program inkluzije osoba sa invalididetom: A.C.E.S.S.
Isidora ističe da joj je naročito privukla pažnju priča o upotrebi Tik Toka u Employer Brandingu:
– Od TikTok Toma (kako je prozvan na samoj konferenciji), čuli smo trendove: kratki video, snimani telefonom, jeftina produkcija (nema potrebe za skupim kamerama i ozvučenjem), ljudi na svojim radnim mestima, u garderobi u kojoj su svaki dan. Jednom rečju: autentično i mora se reagovati brzo i bez oklevanja.
Ljudi veruju ljudima
Ljiljana Borilović, specijalista za interne komunikacije Inspira grupe, donosi zanimljive uvide sa drugog dana konferencije. Ona kaže da su joj sa pozicije Internih komunikacija, najdraže bile priče koje su pokazatelj svesnosti kompanija da ljudi zapravo veruju ljudima. Evidentno je da većina njih ide u pravcu građenja mreže ambasadora:
– To je poznato, ali, koliko kompanija zaista koristi bivše zaposlene u širenju priče o brendu i u procesu akviziranja talenata – pita ona.
Ljiljana navodi da je dobar primer dala kompanija ASML, koja programe za ambasadore kompanije ima u više zemalja. Njima daju jasne smernice, imaju definisanu politiku objava i pružaju sve neophodne alate kada je u pitanju produkcija sadržaja. Svesni su toga da su zaposleni njihov glas u svetu, veruju u jednostavnu filozofiju: ljudi veruju ljudima – kaže Ljiljana Borilović.
Ona se osvrnula na još jednu zanimljvu stvar, a to je da ova kompanija aktivno radi na svojim alumni programima – grade zajednicu bivših zaposlenih. Održavaju dobre odnose, slave njihove uspehe, angažuju ih za različite događaje – koriste ih kao potencijal za širenje dobre priče o poslodavcu. Interesantan je podatak da je za njuzletere koje im šalju (trenutni) open rate 80%! Osim toga istakla je i rezultate istraživanja Indeed i Glassdoora o wellbeingu, koje može da pruži odlične uvide svima koji se bave EB-om.
Gde smo u odnosu na svet
Tokom konferencije nametnulo se i pitanje gde je naše tržište u odnosu na global i šta su goruća pitanja kod nas.
Iva Marinković smatra da pojedine prakse na lokalnom tržištu idu u korak sa svetskim trendovima i pomeraju celu industriju napred. Dodaje da ipak u pojedinim aspektima svakako zaostajemo, i to ne usled nedostatka znanja ili iskustva, već nedostaje podrška, kako menadžmenta unutar kompanija, tako i sistema:
– Daleko od toga da ne postoje svetli primeri, ali u velikom broju organizacija Employer Branding funkcija je tek u začetku i menadžment želi brze rezultate – kaže ona.
Isidora Maksimović Stanković se na to nadovezuje i kaže da položaju EB-a prethodi dobra socio-ekonomska situacija, koja u Srbiji nije na zavidnom nivou, iako je mnogo bolja nego ranije.
– Još uvek malom procentu stanovništa možemo reći “traži posao sa svrhom”. U Srbiji i dalje postoje poslodavci i postoje gazde i deluje da je dug put do promene, ali ne gubim nadu da se stvari iz godine u godinu pomeraju nabolje.
Govoreći o budućnosti pozicije Employer Brandinga u okviru kompanije Iva Marinković kaže:
– I dalje se polemiše da li je Employer Branding poziciji mesto u marketingu ili HR-u. Mesto mu je u svim delovima organizacije i da je u rukama svih zaposlenih. U pitanju je koordinatorska biznis funkcija koja donosi rezultate celom biznisu, ukoliko se iskoristi na pravi način. Jasno je da donosioci odluka i dalje posmatraju EB kao alat u komuniciranju uspeha, a ne i kao alat za upravljanje krizom. To je ono što mora da se menja.
Isidora Maksimović pojašnjava da je na svetskoj sceni Employer Branding daleko razvijeniji, pristupa se dublje, detaljnije, strateškije:
– Pojedine kompanije su važnost EB-a istakle kroz organizacioni dizajn u kom je EB direktor iznad HR direktora jer ako EB direktor treba dobro da radi svoj posao, preduslov je da je HR svoj deo već odradio.
Kakva je budućnost EB
Za kraj Isidora Maksimović apeluje na sve EB menadžere da budu originalniji i hrabriji jer će samo tako nešto uraditi prvi, a uglavnom se, kako kaže, prvi pamte i prepričavaju.
– Prenela bih CEO kompanija da konačno shvate da EB nije samo reklama, već integralni deo organizacije, tas na vagi koji može da promeni stvari i disciplina koja može biznis da povuče onda kada su drugi delovli zakazali.
Iva Marinković se slaže da je u ovom trenutku agilnost važnija od svega:
– To može biti poruka i sa WEBD konferencije, ali i iz svakodnevne prakse bavljenja Employer Brandingom. Da, strategija je važna apsolutno ali ne dozvolite da vas previše planiranja dovede do paralize – reagujte na događaje oko sebe, budite hrabri u odbrani svojih stavova, pozicionirajte se kao komunikaciono čvorište u kompaniji i edukujte unutar svojih organizacija. EB je biznis funkcija, i vreme je da ta poruka stigne do svih relevantnih donosioca odluka – zaključuje ona.
Ljiljana Borilović ističe da se previše bavimo promišljanjima o tome u čijem je dvorištu EB. I da je na svima nama da “guramo “struku:
– Koristite dobre priče, imajte inicijativu. Vaši zaposleni već jesu vaši ambasadori (imali vi zvaničan program ili ne). Pomozite im u širenju dobrih priča tako što ćete im dati alate, potrebna znanja i podršku. Delite njihove priče – a sigurna sam da postoje još neki načini da nagradite njihovu ambiciju. Održavajte odnose sa ljudima koji su otišli iz vaše kompanije, oni su važan ambasador, ali i regrutacioni kanal. I ne zaboravite da gradite odnose sa korisnicima, jer oni pomažu da vaša priča ode u svet. I uvek imajte na umu ono najjednostavnije – ljudi veruju ljudima.
