Na zalasku 2021. godine održana je 3. HR Week konferencija sa ciljem da edukuje, angažuje i inspiriše profesionalce u ovoj branši. Uz ostale aktuelne teme, ovogodišnji HR Week uvrstio je employer branding kao jednu od važnih karika HR-a. U tom smislu, izdvojili smo studiju slučaja u kojoj su panelistkinje duboko zaronile u sve aspekte employer brandinga i podelile svoja iskustva o tome kako employer branding izgleda iza scene a kako kada se reflektori upale. O svojim iskustvima iz prakse pričale su Tina Miličić, Senior Employer Branding and Culture Specialist u kompaniji Atlantic Grupa i Jelena Vasilev Novčić, Employer Branding Manager iz kompanije Levi9. Ulogu moderatora panela preuzela je Isidora Maksimović, Savetnik za brendiranje poslodavaca ispred Grupacije sajtova Poslovi Infostud.
Kao vodeća platforma za zapošljavanje u Srbiji, Infostud tradicionalno podržava ovakve događaje sa ciljem da se olakša i unapredi svaka komunikacija između poslodavaca i kandidata kao i da se kroz studije slučaja predstave dobri primeri koji su se najbolje pokazali u praksi.
– Moj posao podrazumeva da razvijem usluge brendiranja poslodavaca, pomognem kompanijama da prevaziđu izazove u vezi sa privlačenjem kandidata, izgradnje pozitivne percepcije o sebi kao kompaniji kako bi postali poželjan poslodavac. Kao što znate, Infostud je vodeća platforma za zapošljavanje u Srbiji. Svakodnevno komuniciramo sa hiljadama kompanija i kandidata i osluškujemo sve prepreke i izazove sa kojima se susrećete i koje uspešno prevazilazite. Zato težimo da vam ceo proces olakšamo i nadamo se da ćemo kroz današnje primere moći da podelimo bar deo najboljih praksi sa kojima se svakodnevno suočavamo. Shodno tome, naše panelistkinje će iz prve ruke podeliti svoja iskustva o važnosti employer brandinga i izazovima koje taj posao nosi sa sobom – istakla je Isidora Maksimović.
EB je najkompleksniji aspekt HR-a
Brendiranje poslodavaca je široka tema i pokriva ljudske resurse, komunikacije i marketing iz kojih treba da proizađe okosnica dobre EVP strategije, ali uvek se nameću pitanja poput šta je potrebno da biste bili dobar menadžer brendiranja poslodavca, zašto ovaj posao nije za svakoga i šta biva kada stvari ne idu po planu.
Naše sagovornice se slažu da se od zaposlenih na ovim pozicijama uz dobro planiranje očekuje da donesu dodatnu vrednost kompaniji.
– To može da bude veća vrednost za zaposlene, veća vidljivost, bolja reputacija, bolji rezultati u zapošljavanju ili više zadovoljstva kada govorimo o zaposlenima. Brendiranje poslodavaca nije ništa novo u IT industriji u Srbiji – to je uloga koja je predstavljena mnogim kompanijama. Ali, za neke druge branše jeste novo, i onda je potrebno upravljati tim promenama. Smatram da je brendiranje poslodavaca beskonačna “igra” u kojoj treba da merimo rezultate, moramo da imamo očekivanja, ali glavna stvar je uvideti da postoji strateški način da dozvolite vašoj kompaniji da razgovara sa vašim zaposlenima ili potencijalnim zaposlenima. Dakle, sve se može promeniti kada govorimo o ciljevima, komunikacijskim alatima i kanalima, ciljnim grupama. Recimo, u 2020. u kompaniji Levi9, fokus nam je bio na internoj komunikaciji i iskustvu zaposlenih, da bi se u 2021. to promenilo tako da smo sada fokusirani na eksternu komunikaciju. Stvari se menjaju, ali način na koji radite sa vašim interesnim stranama i način na koji razgovarate sa svojim zaposlenima i ciljnim grupama, to je nešto što ne treba menjati već pružiti još više – objašnjava Jelena Vasilev Novčić, a Tina Miličić se nadovezuje i dodaje:
– Ja sam u malo specifičnoj poziciji jer moje odgovornosti takođe uključuju kulturu kompanije, tako da ono što se od mene zahteva je da “održavam” ljude srećnim, angažovanim i zadovoljnima, ali onda da to iskoristim kako bi eksterno izgradila poželjan imidž Atlantic Grupe – navodi Miličić.
Standardi definišu odluke
Prema rečima Isidore Maksimović, Infostudovo višegodišnje iskustvo pokazalo je da u kompanijama postoje zaposleni koji uzimaju za pravo da se mešaju u kampanje brendiranja poslodavaca, ciljeva i aktivnosti, iako je to na subjektivnom nivou – možda se nekome nešto dopada, a možda i ne. Ali na koncu, i to je sastavni deo posla svakog employer branding stručnjaka.
Na pitanje zašto neki zaposleni vole da se uključuju u ovakve stvari, Tina navodi da je glavni razlog što smatraju da su njihovi vizuali i prodajni materijali stvar ukusa i o tome bi se moglo razgovarati da to nije nešto konkretno kao KPI ili finansijski resursi.
– To je predmet ličnog ukusa. Ima mnogo uplitanja, komentara i sugestija od strane biznisa i ljudi sa kojima radite. Vremenom sam stekla iskustvo i samopouzdanje da se držim svojih pozicija kada se osporavaju vizuali i prodajni materijali. Ali da budemo praktični, ono što zaista pomaže u ovim situacijama, i uopšteno u komunikaciji i marketingu, jeste da imate definisanu knjigu standarda. U njima imate vrlo jasno postavljen vizuelni standard, ton komunikacije a često i kanale komunikacije koji se preporučuju kao i one koje bi trebalo izbegavati – navodi Miličić i ističe da su najbolje kampanje one u koje ulazite otvorenog uma i osluškujete sam biznis.
Da je brendiranje poslodavaca izazovan posao potvrđuje i Isidora ističući da je to razlog zašto taj posao nije za svakoga.
– Mislim da mnogi ljudi ne bi mogli da prihvate sve komentare koji su sastavni deo posla i često su dobrodošli, zato što ponekad morate da spustite loptu i držite se svojih odluka koje s vremena na vreme mogu da budu predmet dijaloga – navodi Maksimović.
Jelena Vasilev Novčić kaže da je činjenica da je rezultat kod brendiranja poslodavca opipljiv sadržaj i da je lepo imati ovakvu diskusiju sve dok su te diskusije otvorene i konstruktivne.
– U Levi9 kada kreiramo neku vrstu sadržaja kako bi naša eksterna publika imala interakciju sa njim, a mi dobili konstruktivnu povratnu informaciju, uvek razmišljamo ko je poslednja karika u tom nizu i to je nešto što treba istaći. Ovo je dijalog koji treba da ima akciju u okvirima standarda brenda, smernica, tonaliteta glasa i svega što je postavljeno u strategiji. Kao što ste rekle, teško je i izazovno, ali i to je sastavni deo posla – pojašnjava Vasilev Novčić.
Slični izazovi u različitim industrijama
Iako imaju slična razmišljanja, Jelena i Tina dolaze iz potpuno različitih industrija. Na pitanje u kojoj meri se susreću sa istim poteškoćama i šta misle da im je ključna razlika, a šta zajedničko, naše sagovornice kažu da svi odgovori leže u samim kompanijama.
– Imamo mnogo toga zajedničkog, ali razlika je u ciljnoj publici kojom se uglavnom bavimo i naravno stvarima koje predstavljaju vrednosti vaše kompanije, i šta je to što ona može da ponudi. U Atlantic Grupi interno formiramo vrednosne pakete koje kao poslodavac dajemo blue collar zaposlenima i ciljnoj grupi – ističe Tina Miličić.
Jelena dodaje da su mehanizmi, principi i alati koje koriste obe kompanije veoma slični, ali da se sadržaj koji plasiraju ciljnim grupama potpuno razlikuje. Praksa je više puta pokazala da uprkos sprovedenim istraživanjima i dobro napravljenom planu pred početak kampanje, situacija može da pođe po zlu. Kako se izboriti sa problemima kada je kampanja u toku, kola su krenula nizbrdo a bili smo uvereni da je iza kulisa naš plan bio skockan.
– S obzirom da zapošljavam blue collar ljude u našoj kompaniji, moju ciljnu grupu čini ⅔ kandidata na celom tržištu. Ovo je tip ljudi koji su veoma aktivni na društvenim mrežama i tu onda mogu da imam mnogo izazova zbog samog mentaliteta ljudi. To su situacije sa veoma visokim pritiskom u kojima je lako ući u režim panike i možda napraviti pogrešan potez, ali sa dovoljno iskustva manje ste skloni panici i bolji ste u upravljanju situacijom koja se dogodi a koja može poći naopako. Jednostavno, suočite se sa tim i nađite rešenje jer ignorisanje loših stvari koje se dešavaju je najgora opcija – opisuje Tina i objašanjava da je njen najbolji pristup da prvo napravi izveštaj kako bi analizirala situaciju što je brže moguće, potom podelila to sa interesnim stranama i onda rešila situaciju.
– U ovom slučaju, na početku kampanje, bili smo svesni da interne stvari u kompaniji nisu najbolje i zato smo bili otvoreni da to podelimo javno. Znali smo da negativni komentari koje su nam uputili ljudi na društvenim mrežama u nekim trenucima nisu bili nužno realni. Za našu kompaniju je bilo korisno da budemo transparentni, te smo javno pozvali na kafu sve te ljude. Odgovarali smo na sva njihova pitanja, imali kvalitetniji dijalog i objasnili da zajedno možemo da radimo na izgradnji nečeg boljeg.
I Jelena tvrdi da sve može da krene naopako, ali da je suština ostati koliko je god moguće sa obe noge na zemlji, i proći kroz tu situaciju što bezbolnije.
– Uvek je korisno imati tim sa kojim možete da razmenjujete ideje. Ponekad je potrebno zaista malo, nešto poput razmatranja kakav komentar bi trebalo da dodamo nekom postu na društvenim mrežama. Znam kako sada ovo zvuči, ali na kraju dana ove reči se računaju i mogu da izazovu reakciju. A ta rekacija može da bude dobra ili takva da može započeti još jednu oluju. Takođe, i izostanak reakcije je svojevrsna reakcija – objašnjava Vasilev Novčić i navodi da ima situacija kada u timu postoje različita mišljenja ali da je to potpuno u redu sve dok postoji konstruktivan dijalog:
– Kada govorimo o razmeni argumenata i sagledavanju šire slike jasno je da će nas svaki odabrani put odvesti u drugom pravcu. Ipak, na kraju donosimo zajedničku odluku jer prirodno je i da imate sve interesne strane u skladu i na okupu. A kada je brendiranje poslodavaca u pitanju, vi ste zapravo mađioničar interesnih strana koji mora da ima magiju u svojim prstima – ističe ona.
Saveti za one koji počinju
Ako analiziramo tržište jasno je da postoje i kompanije i zaposleni koji tek počinju sa brendiranjem poslodavca. U moru saveta, teško je odabrati one na koje mogu da se oslone a da će im pomoći na tom putu.
Na pitanje šta biste poručili mladom profesionalcu za brendiranje poslodavaca koji tek počinje, naše panelistkinje poručuju:
– Prvo i najvažnije, morate da steknete veštine da biste mogli da se uskladite sa različitim odeljenjima unutar kompanije, jer sve što radimo za brendiranje poslodavaca uključuje širok spektar različitih odeljenja, različitih stručnjaka, pa čak i eksternih partnera. Naučite kako da uspostavite ove veze, kako da osluškujete sve sektore i to će vam uglavnom pomoći jer stručnjak za brendiranje poslodavaca ili menadžer ne može da radi sam u svemu tome. Tako da fokusirano radite na ovim veštinama – kaže Tina Miličić, a Jelena zaključuje:
– Osnažite se učenjem, praktičnim iskustvima, budite u toku i učite u hodu.
Panel sa konferencije možete pogledati ovde:
