“Kako da napravite pobednički EVP koji će stvarno da unapredi vaše poslovanje” tema je vebinara koji je juče održan u sklopu saradnje HR Lab Employer Branding Studija i švedske kompanije Universum, koja je globalni lider u oblasti brendiranja poslodavaca. Ukratko je predstavljen i program Employer Branding Akademije, koja će 31. marta upisati, i nakon tri meseca sertifikovati, prvu domaću generaciju stručnjaka za brendiranje poslodavaca.
Karl-Johan Hasselström, globalni direktor prodaje u kompaniji Universum, sa 20 godina iskustva u employer branding-u, od toga 15 u Universumu, i Amin Ziani koji u ovoj kompaniji predvodi sektor za međunarodna partnerstva, pre svega su govorili o važnosti strateškog pristupa employer brandingu za unapređenje poslovanja bez obzira na industriju, veličinu kompanije i njenu lokaciju.
Domaćin vebinara bila je Isidora Maksimović, savetnik za brendiranje poslodavaca u okviru HR Lab Employer Branding Studija, koja je istakla da, s obzirom na to da Studio radi sa više od 200 kompanija, u Srbiji već postoji znanje o ovom važnom konceptu. Isidora je rekla da je u pitanju dugoročna aktivnost koja zahteva konstantnu pažnju i posvećenost, te stoga postoji i potreba za Employer Branding Akademijom.
Vaša kompanija ima svoj employer brand, sviđalo vam se to ili ne
Da li je employer branding zadržao svoju važnost u uslovima pandemije? Švedski stručnjaci su istakli da je brendiranje poslodavaca i dalje veoma relevantno i da to dokazuju globalna istraživanja svetskih kompanija u kojima se u okolnostima COVID – 19 pandemije beleži samo marginalan pad percepcije značaja ovog koncepta i njegovih aspekata.
Karl Johan smatra da je jedan od važnih razloga za takav stav poslodavaca taj što su kompanije većinom svesne da brend poslodavca nije nešto što se može isključiti na dugme i opet uključiti: poslodavci ne odustaju od svojih ciljeva da budu poslodavac izbora jer brend se gradi, te ukoliko ga naruše, posledice za poslovanje će biti katastrofalne i dugoročne.
Brendiranje poslodavca je dugogodišnji koncept promocije organizacije kao izbornog poslodavca željene grupe, onih koje kompanija želi da privuče, zaposli i zadrži. On doprinosi obezbeđivanju postizanja strateških poslovnih ciljeva kompanije, stvara i štedi novac organizaciji.
Brend poslodavca je uvek u očima posmatrača, odnosno organizacije su uvek percipirane i kao poslodavci, naglasili su stručnjaci iz Universuma:
– Sviđalo vam se to ili ne, bilo da aktivno radite na razvijanju brenda poslodavca ili to ne činite, vaša kompanija ima svoj employer brand – rekao je Karl-Johan Hasselström, upozoravajući na činjenicu da je potrebno svesno raditi na brendu poslodavca, jer će se u suprotnom on razviti u smeru koji organizaciji ne odgovara.
EVP – alat kojim utičete na svoj employer brand
Brend poslodavca odnosno employer brand opisuje percepciju ljudi o vama kao poslodavcu, a EVP (employer value proposition – paket vrednosti za zaposlene) je alat koji koristite da utičete na svoj employer brand.
Švedski stručnjak upozorava da to znači da uvek imate samo delimičnu kontrolu nad svojim employer brandom, ali možete imati punu kontrolu nad svojim EVP-om.
– Ako vaša kompanija ne može da privuče i zadrži talente potrebne za postizanje vaših strateških ciljeva, vi ne upravljate svojim employer brandom – istakao je Karl-Johan Hasselström.
Paket vrednosti za zaposlene (EVP) je ključan termin za oblast brendiranja poslodavaca i predstavlja jedinstvenu kombinaciju onoga što nudite zaposlenima. Iako definiše pozicioniranje i strateški pravac brendiranja poslodavca, u svojoj suštini je veoma operativan i samo kao takav može biti uspešan.
Karl-Johan to poredi sa čuvenom maksimom:
– Ne govorite ljudima da ste duhoviti, već ih nasmejte: nije dovoljno da kažete da brinete o ljudima, već to i pokažite – dodao je on.
Stručnjaci iz Universuma upozoravaju da se ponekad kompanije previše oslanjaju na slogane i ne bave se dovoljno suštinom brenda poslodavca na svim nivoima.
Efikasan EVP je srž vašeg employer branda: i treba da odražava spoljne zahteve, vašu konkurenciju, unutrašnju realnost i strateški kontekst, vrednosti i principe vaše kompanije. Kako to učiniti? Ukratko: osigurajte da vaši uvidi u vezi sa kompanijom i okruženjem budu balansirani, pozabavite se trenutnom situacijom ali i aspiracijama, kako vaše ciljne grupe, tako i vaše kompanije i njenih konkurenata.
– Prvo pogledajte u samu kompaniju, pogledajte se u ogledalo – rekao je Karl-Johan, pozivajući poslodavce da iskreno i tačno procene šta nude zaposlenima.
Bavite se svim detaljima, od lokacije do dužine godišnjeg odmora. Imajte na umu i aspekat aspiracije, odnosno kuda vaša kompanija ide, šta želi da promeni, koje ciljeve želi da postigne i šta joj je vizija. Segmentirajte i definišite ciljne grupe, interno i eksterno. Šta su prioriteti vaših ciljnih grupa, šta žele od svoje karijere, od poslodavca? Kako se osećaju radeći za vašu kompaniju? Ko su vaši konkurenti i zašto bi vaši zaposleni ili potencijalni zaposleni radije izabrali vaše konkurente? (tu više nije dovoljno da posmatrate istu industriju, nego tip stručnjaka koji vam treba, sve kompanije se bore za iste talente). Kako se pozicionira vaša konkurencija? Donosite odluke na osnovu tačnih podataka, planirajte koga i kada želite da zaposlite i prilagođavajte paket vrednosti kako ciljnim grupama tako i tržištima. Istražujte! Prilagođavajte se na osnovu informacija, kalibrirajte EVP zavisno od toga da li pristupate IT stručnjaku ili stručnjaku nekog drugog profila, kao i u skladu sa svim ostalim posebnostima, geografskim ili nekim drugim. Napravite komunikacioni plan.
Definišite ciljeve i ključne indikatore učinka tako da možete pratiti svoj napredak. Karl-Johan Hasselström je naglasio da i u oblasti brendiranja poslodavaca vredi staro pravilo: Ono što se meri to biva i urađeno. Kada obavite interno i eksterno istraživanje i kreirate paket vrednosti za zaposlene, propustite ga kroz pet filtera: atraktivnost, istinitost, kredibilnost, prepoznatljivost i održivost.
Odlike dobro napravljenog EVP-a
Dobar EVP mora biti:
ATRAKTIVAN, mora komunicirati i zalagati se za interno i eksterno pozitivne i privlačne vrednosti.
ISTINIT u vezi onoga za šta se kompanija zalaže i šta nudi, mora biti rezonantan sa iskustvom zaposlenih u organizaciji. Novozaposleni treba da ga očekuju i prepoznaju kada dođu u organizaciju.
KREDIBILAN u smislu da je uverljiv i nije suviše dalek od onoga sa čim ste trenutno povezani, kako bi vam ljudi verovali.
PREPOZNATLJIV, treba da vas razlikuje, da vas odvaja od konkurencije.
ODRŽIV, odnosno usklađen sa strategijom, ciljevima i vizijom kompanije.
Budite rezonantni sa svojom ciljnom grupom
EB je zapošljavanje pravih ljudi iz pravih razloga, bez potrebe da preterano kompenzujete privlačenje i zadržavanje pravih talenata. Zašto? Zato što će ti ljudi prepoznati vašu kompaniju kao okruženje u kome biraju da rade iz razloga koji su jači od isključivo novčane kompenzacije. Kao primer, švedski stručnjaci za employer branding su istakli Ikeu koja je, iako nije među poslodavcima koji najviše plaćaju u Švedskoj, postojano pozicionirana u uskom krugu najpoželjnijih poslodavaca u zemlji.
Naravno, zavisno od tržišta, nekada je finansijski aspekt baš taj koji je među ključnim faktorima očekivanja zaposlenih. Karl-Johan Hasselström je dao primer šta zaposleni trenutno očekuju u tri različite zemlje, shodno istraživanju Universum-a i koliko je zapravo važno sve prilagoditi lokalnim različitostima.
– U Sjedinjenim Američkim Državama su to sigurno zaposlenje, inovativnost, kreativno i dinamično radno okruženje. U Velikoj Britaniji profesionalni trening i razvoj, izazovan posao i kreativno i dinamično poslovno okruženje, a u Rusiji viša buduća primanja, profesionalni trening i razvoj i kompetitivna osnovna zarada. U svakom slučaju kvalitetan employer branding osigurava izbor pravih ljudi iz pravih razloga, smanjuje retenciju, povećava angažovanje i lojalnost zaposlenih i ima veliki uticaj na poslovanje kompanije i njene rezultate. Ukoliko zaposleni nisu počeli da rade u vašoj kompaniji samo zato što je vaša ponuda zarade bila najviša, najverovatnije iz tog razloga neće otići ni konkurenciji – pojasnio je on.
Isidora Maksimović je dodala da kada je ova tema u pitanju istraživanja koja se sprovode u okviru HR Lab-a kažu da radnike u Srbiji u izboru najppoželjnijeg poslodavca najviše opredeljuju: finansijska stabilnost, lideri i balans između rada i privatnog života.
Gde grešimo u brendiranju poslodavca?
Najčešća strateška greška u vezi sa brendiranjem poslodavca je, prema mišljenju švedskih stručnjaka, da kompanije uglavnom gledaju samo “u sebe”. Imamo tako unikatnu kulturu, inspirativno vođstvo, sjajnu kafu i ljudi treba da dođe da rade kod nas, smatraju poslodavci. Ali šta se dešava izvana? Kako nas vide ljudi izvan organizacije? Možda vide pozitivne stvari ali koje nama nužno nisu ključne za ono što želimo da iskomuniciramo ciljnoj grupi, istakao je Karl-Johan, rekavši da previše kompanija govori mnogo stvari u isto vreme, ili govore iste stvari.
Kao primer prakse gde se kompanije nisu potrudile da budu dovoljno prepoznatljive i autentične, Karl-Johan je prikazao tri primera oglasa ili kampanja velikih organizacija u kojima su, želeći da stave akcenat na ljude i autentičnost, postigle suprotan efekat. Koristile su fotografije tima zaposlenih iz internet baza fotografija, te su završile sa istim timom koji kao da se selio od kompanije do kompanije. U današnje veme takve greške nije teško otkriti.
– Poslodavci takođe često zaboravljaju da su se vremena promenila i da ne mogu više da smatraju da su im konkurenti samo kompanije iz iste industrije. Nekada su ljudi glavom birali za koga će da rade, sada to čine srcem – naglasio je Karl-Johan, uz objašnjenje da je nekada poslodavcima bilo lakše da grade prepoznatljivost jer su je gradili samo u okviru svoje industrije. Činjenica da talenti danas ne razmišljaju na način koji podrazumeva da žele da rade isključivo u industriji za koju su se obrazovali, otežava poslodavcima identifikovanje konkurencije i kreiranje sopstvene posebnosti na tržištu. Moramo razmisliti ko su nam konkurenti u privlačenju i zadržavanju talenata i istražiti ne samo šta je trenutno asocijativno za njih nego i kuda idu, zaključio je Karl-Johan.
Kako dobiti podršku top menadžmenta?
Među mnogim pitanjima učesnika vebinara izdvojilo se pitanje kako dobiti podršku top menadžmenta u nužnost poklanjanja pažnje i resursa za employer branding.
Karl-Johan je naglasio da je utvrđivanje i prezentovanje troškova zapošljavanja i statistika neželjenih odlazaka talenata u konkurentske kompanije (cost per hire, time per hire, turnover rate itd.) uvek dobar način da se predstavi stvarni poslovni uticaj employer brandinga, jer top menadžment uvek želi ostvarivanje biznis ciljeva.
Jedno od pitanja je bilo i kako se na tržištu talenata takmičiti sa globalnim igračima.
Švedski stručnjaci su istakli da ne morate da se takmičite sa globalnim igračima i da treba da se skoncentrišete na sopstvene specifičnosti. Ponekad je svetski poznata kompanija koja ima velike potrošačke brendove opterećena očekivanjima koje kao poslodavac ne može da ispuni. Na primer, ukoliko je kompanija povezana sa visokim životnim stilom i elegantnim putovanjima na atraktivna mesta, možda ima izazov da potrošačke brendove poveže sa iskustvom poslodavca koji ima fabriku u nekom neuglednom malom mestu.
Na pitanje kako biti zabavan i poseban, ukoliko je brend kompanije ozbiljan, Karl-Johan je odgovorio da je važno razlikovati korporativni brend od brenda poslodavca, jer se brend poslodavca obraća ljudima koji rade ili bismo želeli da rade za našu kompaniju. U tom smislu, treba biti opušteniji, izuzev ako odlučimo da je ozbiljnost naša distinkcija.
Employer Branding Akademija – alati i znanje u službi uspeha kompanije
S obzirom da opšti uspeh kompanije sve više zavisi od privlačenja i zadržavanja talenata, stručnjaci za brendiranje poslodavaca će biti jedno od najtraženijih zanimanja u budućnosti. Universum, priznata i uspešna globalna kompanija za istraživanje i usluge brendiranja poslodavaca, i HR Lab Employer Branding Studio, okupljaju 31. marta prvu srpsku generaciju polaznika Employer Branding Akademije.
Amin Ziani iz Universuma je stoga na vebinaru predstavio detaljnije format i glavne module ove najsupešnije svetske obuke za employer branding stručnjake, nakon koje se dobija globalno priznati sertifikat.
Obuka traje 9 nedelja, održava se putem napredne online platforme, u popunosti je fleksibilan, a tokom ovog perioda predviđena su i tri online susreta sa ekspertima iz Universuma. Relevantna je za sve koji su zainteresovani, ali posebno za stručnjake iz oblasti upravljanja ljudskim resursima, komunikacija, marketinga, menadžmenta, a Amin je izdvojio i prodaju kao sektor koji može da ima benefit od pohađanja Akademije.
Više o ovome možete pogledati na sledećem linku: EMPLOYER BRANDING AKADEMIJA
