Kada je u pitanju EB kao funkcija, često završi kao vruć krompir u mnogim organizacijama. Štaviše, prepirke oko toga da li je zapravo HR ili Marketing stare su koliko i sam EB. Istina je da je EB mnogo više od mosta koji spaja marketing i ljudske resurse. Brend poslodavca nije dubl ova dva sektora, već mnogo više liči na ekipni sport, u kome, da bi došlo do uspeha, svaki igrač mora da da svoj doprinos.
Nije zgoreg pomenuti da je ova grana biznisa pretrpela dinamičan i turbulentan rast prethodnih godina i da, kako za velike tako i za manje firme, EB je funkcija sa velikom odgovornošću i potencijalom.
Pa, da vidimo, ko zapravo učestvuje u građenju brenda poslodavca i na koji način?
Top menadžment – od njih sve počinje
Iako biste verovatno očekivali da HR bude taj od koga sve počinje, u realnosti to je top menadžment. Svaku ideju koju iznedri, osmisli i želi da implementira sektor ljudskih resursa top menadžment mora da odobri, da finansira i da podrži njenu realizaciju.
Nijedna EB kampanja ne nosi težinu jednog lošeg menadžera, kao što nema izazova koji dobar menadžer ne može da reši. I zbog toga je jako važno da se počne od donosioca odluka, koji često nisu navikli da se oslanjaju na druge pri donošenju odluka. Iako postoje stvari koje im možda neće biti prioritet, neće biti svesni njihove važnosti ili uopšte neće ni znati da su problem njihovih zaposlenih, HR je tu da im na to ukaže. Ipak, konačna odluka će biti na top menadžmentu, i zato brend poslodavca počinje upravo od njih.
Takođe, top menadžment modelira ponašanje koje je poželjno i koje će biti nagrađeno. Ukoliko postoji obrazac davanja povlastica radnicima koji ostaju prekovremeno ili rade za praznike, onda je benefit balansa poslovnog i privatnog mrtvo slovo na papiru. Sve ono što želimo da gradimo kao elemente brenda mora biti usklađeno sa time šta top menadžment vrednuje i kako se, iz dana u dan, ponaša.
Menadžeri – nosioci kulture i promena
A ono što top menadžement odluči, ostatak menadžmenta sprovodi. Da li su to tim lideri, šefovi sektora, direktori odeljenja, nije važno. To je middle menadžment, koji ima moć odlučivanja, ali i šefa kome odgovara. I zbog toga je njihova pozicija ključna.
Uzmimo opet za primer kulturu prekovremenog rada. Ukoliko top menadžment to ne odobrava, toga se svi dosledno pridržavaju. Ali onda se desi da postoje jedan ili dva menadžera koji insistiraju na prekovremenom radu, i zaposleni znaju da je njihova svakodnevnica drugačija od njihovih kolega. I nema te kampanje koja to može da promeni.
Zbog toga su oni drugi nivo brenda poslodavca – oni koji su nosioci donetih odluka, na kojima je primena istih i koji moraju da budu u prvim redovima kad god dođe do promene. Zaposleni se ugledaju na njih.
Zaposleni – iskustvo koje formira brend
Kada budući kandidati žele da saznaju kako zaista izgleda realnost rada u nekoj firmi, neće gledati ni oglase, ni iskustva okačena na karijernom sajtu, ni profile na društvenim mrežama. Pronaći će nekoga iz te firme i pitaće ga – Hajde, kaži mi stvarno, kako je kod vas? Kakve su plate, kakvi su šefovi, šta imate od benefita? Da li te cimaju da ostaneš duže, teraju da radiš tuđ posao, zovu vikendom? Kaži mi, stvarno – kako je kod vas?
Zaposleni nisu deo brenda poslodavca, oni su glavni deo brenda poslodavca. Kako je njima – to je brend. Šta pričaju kod kuće, na slavi, komšijama, ili na zaključanim profilima, svojim partnerima, prijateljima… Sve to je brend i kakvo iskustvo oni budu imali, i kako o njemu budu pričali, baš to je okosnica i osnovica.
Tek onda je tu HR – da preuzme odgovornost
HR nije prvi korak u građenju brenda, već pretposlednji. Brend je izgrađen, brend postoji. Isto kao što postoji kultura, atmosfera, nepisana pravila… Šta je ono što HR radi?
- Održava otvorenu komunikaciju sa svim zainteresovanim stranama
- Prikuplja podatke i informacije o donetim odlukama i promenama
- Prati trendove, atmosferu, utiske i angažovanje zaposlenih
- Uvodi neophodne promene koje bi unapredile EB
Sektor ljudskih resursa gradi brend poslodavca, neguje ga, unapređuje, oplemenjuje, sve vreme u dosluhu sa onima kojima je najviše i potreban, sve vreme osluškujući potrebe i praveći naredne korake.
HR se bavi EB-jem, ali HR nije EB. EB je svaki zaposleni.
I za kraj marketing – da ceo svet čuje!
Marketing je važan deo EB jer bez obzira na to koliko je u nekoj firmi sjajno, ako niko za to ne zna, onda EB ne postoji. Marketing je tu da uzme sve informacije koje HR može da pruži i da od toga napravi dobro promišljenu, targetiranu kampanju koja će do pravih kandidata dovesti ključne informacije.
Zavisno od tržišta i industrije to može da bude kampanja na mrežama, u novinama, bilbordima, za neki uživo događaj, da traje kraće ili čitavu godinu, da targetira studente ili seniore, i slično. Ovaj marketing deo može da bude osmišljen i sproveden i od strane nekoga ko je u HR sektoru, ali će mu biti potrebno dodatno znanje ili mentorstvo. Ipak, i najbolji marketar ne može da postigne vrhunske rezultate ako ne raspolaže sa dovoljno informacija!
Ali, kako to zaista izgleda u praksi?
Hajde da iskoristimo ovaj primer. CEO neke firme se susretne sa velikom promenom u privatnom životu i reši da je prenese na svoju firmu. Želi da uvede zdravije prakse i pomogne svojim zaposlenim da budu boljeg opšteg fizičkog ali i mentalnog zdravlja.
Nakon toga, on dođe sa tom idejom kod HR menadžera, koji sprovede anketu unutar firme oko toga koje su potrebe, ali i eksterno istraživanje tržišta šta su ponude. Spakuje sve te informacije u odgovarajući format i predstavi ih CEO i top menadžmentu. Oni donesu odluku u skladu sa prioritetima i budžetom i HR onda koordiniše primenu.
Nakon toga HR prati korišćenje uvedenih benefita i redovno sprovodi ankete zadovoljstva zaposlenih kao i uspešnost promene.
Kada je promena uvedena i deo je paketa benefita marketing osmišlja kako da to uključi u postojeću EB kampanju ili da učini to okosnicom neke nove kampanje radi privlačenja odgovarajućih kandidata.
HR nastavlja da prati razvoj, ali i potrebu za novim promenama i praksama radi unapređenja brenda poslodavca.
