Care washing – čak 69% zaposlenih smatra da se njihove kompanije drže carewashing principa
Mi smo ovde kao porodica. Brinemo da se svaki zaposleni oseti cenjeno. Ljudi su naš najveći resurs!
Kandidati se često naroguše nad ovakvim izjavama kompanija – smatraju ih ispraznim frazama, neiskrenim maskiranjem prave slike i na kraju dana, klasičnim PR-om koji ne znači puno.
A kada dođe do velikih razlika između onoga što kompanija priča i toga kako dela, onda se suočavamo sa carewashingom. Ovaj moderni izraz koristi se za dobro poznati fenomen – kada reči i dela nisu usklađena. Koliko je ovo vidljivo na našem tržištu? Izuzetno.
Istraživanje „Šta to radi zaposlene 2025–2026“ pokazuje da čak 69% zaposlenih smatra da njihove kompanije funkcionišu po principu carewashinga – pričaju o brizi i dobrobiti, ali ne žive te vrednosti u realnosti.
Ali, zašto? Pre svega zato što promene na tržištu iziskuju od kompanija da se prilagode. Problem nastane kada se prilagode samo na papiru, radi marketinškog narativa, a u praksi, odnosno u poslovnoj strategiji ne promene ništa.
Šta je zapravo carewashing?
Ovaj moderan termin je zapravo korporativna verzija – greenwashinga. Ne postoji odgovarajući prevod ali princip je i više nego jasan. Kompanija javno šalje poruku o empatiji prema zaposlenima, brizi o njihovom mentalnom i fizičkom zdravlju i zalaganju za kulturu podrške, dok realnost zaposlenih značajno odstupa od plasiranog imidža.
Dok kompanija javno promoviše nove inicijative za dobrobit zaposlenih, radnici neretko rade prekovremeno, tokom praznika i vikendom.
Dok se javno komunicira kultura povratne informacije, u zatvorenim kanalima je svaka kritika nadređenih neprihvatljiva.
Iako je u oglasima čest benefit ravnoteža između posla i života, službeni telefon koji je deo paketa benefita znači da si uvek dostupan.
Carewashing je jedan od glavnih razloga zašto i najbolje EB kampanje budu proglašene neuspehom. Ne postoji ta marketinška kampanja koja može da nadomesti golim okom vidljive nedostatke.
Kada carewashing uzme maha, posledice su razorne – poverenje koje je izgubljeno je teško povratiti, pa i svaka nova, iskrena, inicijativa je osuđena na neuspeh.
Carewashing je suptilan, ali razoran. Jer briše poverenje između ljudi i sistema.
Šta o ovome misle zaposleni?
Očekivano: ništa dobro. Jedna od težih posledica carewashing jeste koliko narušava reputaciju HR-a i odnos koji zaposleni imaju sa kolegama iz HR odeljenja. Istraživanje pokazuje rezultate koji mogu da se opišu samo kao poražavajući:
- Samo 13% zaposlenih veruje da HR i menadžment zaista doprinose razvoju ljudi i kulture
- Polovina zaposlenih kaže da im kompanija ne pruža prilike za napredak, iako ih obećava.
- 19 od 20 zaposlenih ima barem jedan wellbeing problem, a 2/3 priznaje da to utiče na učinak
Iako je odgovornost HR-a da utiče na rešenje ovog problema, svi doprinose njegovom nastajanju. Od top menadžmenta koji donosi odluke, do srednjeg menadžmenta koji ih sprovodi bez preispitivanja pa sve do poslednjeg zaposlenog koji svojim ponašanjem podstiče ili propagira ovakvu kulturu i ponašanje.
Kako proceniti stanje u kome je naša kompanija?
Pre svega, važno je prepoznati da problem postoji. Iako nema jedinstvene liste simptoma koji bez sumnje potvrđuju ovaj fenomen, postoje jasni indikatori da se kompanija ne kreće u dobrom pravcu. Ovo su neki od njih:
- Često se uvode različite inicijative, ali se ne realizuju do kraja, niti se prati njihov učinak, a mnogo se ulaže u njihovu najavu i promociju
- Zaposleni zaziru od toga da podele svoje mišljenje u anketama i evaluacijama, jer ne veruju da će doći do boljitka, ali su ubeđeni da će doći do odmazde
- Malo ko želi da učestvuje u EB kampanjama ili eksternim događajima i da deli informacije o kompaniji iza kojih ne može da stane svojim likom i delom
- HR nema poverenje zaposlenih i samim tim ima ograničenu moć delovanja
- Niska retencija, pogotovo viših pozicija – visok procenat neželjenih odlazaka
Kako pokazati da je firmi zaista stalo do zaposlenih?
Najveća razlika između carewashinga i iskrene brige za zaposlene ogleda se u delima, ne rečima. Stoga, pre svega treba imati u vidu inicijative koje zahtevaju malo resursa a daju veliki povrat investicije – sticanje poverenja zaposlenih je jedini korak koji pravi razliku.
#1 Manje slogana, veći fokus i doslednost – Nije važno šta smo rekli da ćemo uraditi i koliko smo pompezno to najavili, već šta se zapravo desilo. Fokusirajte se na nekoliko inicijativa koje zaista prave razliku i ispratite ih do kraja. Obavezno podelite krajnji rezultat, učinak i ostvaren boljitak posle svake inicijative.
#2 Ulaganje u prisutnost i nepodeljenu pažnju – Imati menadžera kome je stalo, a koji nema vremena za to podjednako je štetno kao i imati lošeg menadžera. Dajte prostora kvalitetnim menadžerima da to i budu – da imaju vreme i odrešene ruke da se povežu sa timom, da grade kvalitetne odnose, da budu lideri i mentori i da mogu samostalno da donesu odluke. Zaposlenima je često dovoljno da znaju da je njihovom šefu stalo, čak i ako nije u mogućnosti da donese odluku koju su želeli.
#3 I zaposleni se pitaju, nemojte navaljivati sa instant rešenjima – Nekada su i HR i top menadžment toliko ponosni što sprovode novu inicijativu da ne zastanu da provere da li su zaposleni to zaista i želeli. A ako nisu, bude prekasno, cela kampanja je već spremna. Rezultat su bačeni resursi i još nezadovoljniji zaposleni – gore nego da se nije uradilo ništa. I zbog toga, pre bilo kakvih promena, proverite sa zaposlenima koji su njihovi problemi i prioriteti i na osnovu toga donosite odluke.
Carewashing se ogleda u velikoj distorziji između plaćenih EB kampanja i svakodnevnice prosečnog zaposlenog. Dok se bira savršeni slogan, zaposleni prati kako se ponaša njegov menadžer. Dok agencije šalju predloge palete boja, zaposleni ostaje prekovremeno. I dok se kampanja lansira, zaposleni krišom skroluje u potrazi za novim oglasima. Da ne bi do toga došlo, reagujte pre nego što bude kasno. Najbolje inicijative su one koje između dve osobe, bez obzira na njihove pozicije, koje se razumeju i koje žele da jedna drugoj pomognu. Smanjite taj jaz – to i jeste najveća uloga jednog HR-a.
