Znate li kako se zove čistačica vaših poslovnih prostorija?
Ne?
Pre mnogo godina, tokom završnog ispita iz poslovne strategije, odgovor na ovo pitanje nije znao ni Valt Bettinger, danas direktor Charles Schwab-a i zbog toga je dobio manju ocenu.
Betinger je ispričao ovu priču u intervjuu za Njujork Tajms, objasniviši kako je iskustvo uticalo na njega. Prisetio se kako je pred ispit satima pregledao studije slučaja i formule, da bi na dan ispita profesor studentima predao samo jedan list papira i rekao: „Naučio sam vas svemu čemu vas mogu naučiti o poslu u poslednjih 10 nedelja, ali … najvažnije pitanje je sledeće: Kako se zove dama koja čisti ove prostorije?”
Bettinger je novinaru Njujork Tajmsa rekao: “Zvala se Doti a ja to nisam znao. Viđao sam je, ali nikada nisam odvojio vreme da je pitam za ime. Od tada sam pokušao da znam svaku Doti sa kojom sam radio”.
Da li biste voleli da radite u kompaniji u kojoj vam direktor ispriča sličnu priču? Ja znam da bih. Ovim sećanjem koje Betinger rado i sa namerom deli sa menadžerima i zaposlenima, klijentima i kandidatima, Betinger prenosi nekoliko važnih poruka.
Prvu, očiglednu, da ne treba gubiti iz vida ljude koji rade sa vama, jer svi su ljudi i svi doprinose rezultatima kompanije.
Menadžeri kroz ovu priču shvataju kakav se odnos prema zaposlenima očekuje od njih bolje nego što to prihvataju kad pročitaju nabrojane vrednosti na kompanijskom sajtu i u korporativnim dokumentima.
Zaposleni shvataju da je princip kompanije poštovanje i prepoznavanje vrednosti ljudi u njoj.
Kandidati saznaju o poslovnoj kulturi u kojoj žele da rade, a kao i uvek, dobar employer brand se reflektuje i na klijente i širu javnost.
Većina menadžera i HR stručnjaka već su dobro upoznati sa potrebom za “pričanjem priča”, storytelling-om. Saveti koliko je to neophodno za emocionalnu vezanost, motivaciju i angažovanost zaposlenih i kandidata za brend poslodavca dolaze sa svih strana. Najbolje primere često dobijaju od marketing stručnjaka. Međutim, njihovi predavači i kolege iz marketinga uglavnom kao primer nude priče koje su vezane za koroprativni brend ili za proizvod.
Velika dilema ostaje: kako storytelling upotrebiti za jačanje brenda poslodavca?
Ta dilema nije samo sadržinske prirode, kakve priče ispričati. Postavlja se mnogo pitanja: Ko treba da priča priče? Kako? U kojim prilikama i kroz koje medije? Šta tačno postižemo pričanjem priča? Šta sadrži dobra employer brand priča?
I najvažnije pitanje – koji su preduslovi da bi priče uopšte bile ispričane, čak i ukoliko na sva druga pitanja imamo odgovor?
Zato bih želela da u ovoj kratkoj priči o pričanju priča, prvoj od nekoliko, krenem od poslednjeg pitanja: Kakvi moramo da budemo, kao kompanija, kao lideri, kao HR stručnjaci i zaposleni, da bismo ispričali priče koje će zaista izazvati u drugima ono što kao poslodavci želimo da pobudimo?
Betinger je, govoreći otvoreno, otkrio svoju nekadašnju slabost i šta je iz tog iskustva naučio. Nije se transparentno hvalio svojom brigom o ljudima. Otkrio je put kojim je došao do vrednosti koja mu je sada tako bliska, priznao je pogrešku i podelio spoznaju.
Za ljude na rukovodećim pozicijama pričanje priča je retka a dragocena veština, u kojoj treba da budu spremni da pokažu ranjivost, ali i da pričom opišu vrednost ili viziju. Potrebno je da ih ohrabrimo da to čine, i da im pokažemo kako. Time se doprinosi i jednom aspektu njihove transformacije u lidere. U kompaniji koja razvija i neguje svoj employer brand treba da postoji, ili sa strane bude angažovana, osoba koja će menadžerima u tome pomoći. Priče dotiču onaj deo nas koji utiče na stavove, pamti, usvaja, oseća, uči i biva motivisan, te su nezamenljiv i drevan alat koji u employer branding-u treba biti više i autentičnije korišćen kako bismo kreirali vezu sa zaposlenima i potencijalnim kandidatima.
Međutim, da li su menadžeri jedini koji u našoj kompaniji treba da pričaju priče? Odgovor je očigledan: u našoj kompaniji i o našoj kompaniji ljudi već pričaju. Zašto ne bismo preuzeli vođstvo u tome, tako što ćemo zaposlenima i kandidatima omogućiti da ispričaju autentične priče koje podržavaju našu employer branding strategiju?
Jedna čuvena savremena spisateljica je rekla da piše priče kako bi drugi ljudi u njima videli fragmente sebe. I zaista, ono što nas mami mitovima, dečjim bajkama, klasicima književnosti ili petoparačkim romanima, filmovima, čuvenim govorima, reklamama, čak i video igricama, je emocionalna investiranost, zainteresovanost šta će dalje biti, ali pre svega – identifikacija, doživljaj da smo i mi deo priče.
Istraživanja, na primer, Edelman Trust Barometer-a, ali i iskustvo svakog od nas, pokazuju da ljudi više veruju zaposlenima koji govore svoju autentičnu priču, nego oglasu za posao gde kompanija tvrdi da su ljudi njena najveća vrednost. Na ETB prikazu “21 godina poverenja” gde se navodi šta obeležava koju godinu u vezi sa poverenjem, 2005. godina je označena kao period u kojem se desio preokret od verovanja autoritetima ka poverenju u ljude slične nama.
Šta to znači za pričanje priča u promociji brenda poslodavca?
Odgovor je da ljudi imaju najviše poverenja u priče koje u funkciji employer branding-a pričaju vaši zaposleni i vaši kandidati. Jednostavno, ljudi više veruju pojedincima nego brendovima ili ljudima koji vode kompaniju. Omogućite im platformu da to čine, naravno, uz strategiju i dogovor, ideju šta želi da se kaže i šta time želimo da postignemo. Uz dobrovoljnost i psihološku sigurnost radnog okruženja, verovatno je i da će vaši zaposleni smatrati poduhvat ne samo važnim i korisnim, već i zabavnim. Zavisno od medija koji izaberete, treba voditi računa o različitim aspektima kreiranja ovih priča. Ipak, suština je da se zaposleni osećaju bezbedno i opušteno da ispričaju aspekt svog ličnog iskustva sa kompanijom, uz podršku da se izraze u skladu sa medijem i u skladu sa unapred dogovorenom jedinstvenom idejom koja povezuje različita svedočenja.
Infostud grupa je u nekoliko video klipova koji su se prikazivali na različitim medijima, kroz istinite autentične priče zaposlenih i menadžera, ispričala priču koju je želela da prenese potencijalnim budućim kolegama. Želeli su da pokažu kako izgleda raditi u Infostudu i nisu dodavali više marketinškog sjaja nego što je neophodno da bi se priča vizuelizovala i sročila u relativno kratku formu. Ideja je bila da kroz lične primere pokažu za šta se Infostud zalaže, kakva je korporativna kultura i kako izgleda raditi u Grupi: koje su prednosti i izazovi. Zaposleni i menadžeri su na osnovu pisanih i nepisanih korporativnih pravila i ličnih iskustava, pričali na tri teme: Infostud: porodica, Infostud: karijera i Infostud: znanje. Trud i zabava u toku pripreme ove vrste komunikacije Infostud employer branda su pomogli da interno još jednom promisle i potvrde jedni drugima za šta se zalažu i šta ih osim poslovnih ciljeva drži na okupu. Pokazalo se da su uspeli i da to iskomuniciralu izvan kompanije, ljudima koji su se prepoznali u Infostudovom načinu rada, komunikacije, proslava.
U jednom drugom primeru Infostud je želeo da ohrabri kolege koji su nedavno postali očevi da bez straha od stigme iskoriste pravo na odsustvo sa rada zbog nege deteta, kao i da upoznaju svoje buduće kolege i širu javnost sa tim stavom. To su učinili tekstom u kome je, pored drugih informacija, direktor razvoja Infostud grupe, Stefan Salom, bio primer muškarca koji je baš to učinio. U tom tekstu, on je nakon ličnih razloga zbog kojih je koristio to pravo, rekao i da je želeo da kolegama u Infostudu ojača svest o tome “da imaju pravo da uzmu odsustvo za negu deteta i da im poručim primerom da je sasvim u redu da to urade”. Ova informacija je prenela i budućim kolegama značaj koji za Infostud ima balans privatnog i poslovnog segmenta života zaposlenih, više nego što je to mogao da uradi bilo koji lepo upakovan slogan.
Ovo su neki od praksi autentičnog storytellinga Infostud grupe. Naravno, da biste mogli da iskomunicirate dobru praksu, morate prvo da je uspostavite. Uspešan employer branding mora biti istinit, čak i kad nije savršen. I nije problem ako imate problem u kompaniji, problem je ako ga ne rešavate. A način na koji ste ga rešili može biti sjajna priča koji će mnogi želeti da čuju.
Uostalom, ni moja deca ne žele da slušaju bajku u kojoj na samom početku Vuk beži da ga niko nikad više nije video, a Crvenkapica sa bakom tamani kolače.
