Jedna relativno davna greška u komunikaciji koja se desila američkoj Nacionalnoj vazduhoplovnoj i svemirskoj administraciji (čuvena agencija NASA), meni i danas predstavlja odličnu i šokantnu ilustraciju istinitosti čuvenih reči Džordža Bernarda Šoa: “Najveća greška pri komunikaciji je iluzija da se ona odigrala”.
Izgubljeni u prevodu
NASA je 1999. godine izgubila svoj Mars Climate Orbiter vredan 125 miliona dolara jer… neverovatno je, ali – jer inženjeri svemirskih letelica nisu koristili isti sistem merenja prilikom razmene vitalnih podataka pre nego što je letelica lansirana, odnosno nisu preveli podatke iz imperijalnog u metrički sistem.
Navigacijski tim u Laboratoriji za mlazni pogon koristio je metrički sistem (npr. centimetara) u svojim proračunima, dok je Lokid Martin Astronautika iz Denvera, koja je dizajnirala i izgradila svemirski brod, pružila ključne podatke o ubrzanju u engleskom (imperijalnom) sistemu (npr.inča).
Letelica je bukvalno izgubljena u prevodu, da parafraziramo naziv čuvenog filma.
I zapravo u svakodnevnoj, a posebno u poslovnoj i korporativnoj komunikaciji, informacije se gube u prevodu, i na bukvalnom ali još češće na metaforičkom nivou. Šta to znači?
Da bismo osigurali uspešnu komunikaciju moramo utvrditi da reči koje koristimo znače isto za sve, da postavimo pravila i da ih se pridržavamo, da obezbedimo da su sa metodologijom svi upoznati, da proveravamo kako je poruku razumela druga strana, da ne zanemarujemo kontekst, uključujući i značenjski i kulturalni.
Takođe je veoma važno razumeti one kojima se obraćamo i njihovo gledanje na stvari, kako bismo mogli da prilagodimo poruku njihovoj prizmi percepcije i da budemo dovoljno senzitivni pri kreiranju svoje poruke.
Šta je rečeno a šta je shvaćeno?
Jednom sam, kao HR direktor, bila samo takozvani “cc” svedok imejl poruka koje su razmenjivali direktori prodaje iz Srbije i Hrvatske. Iako su praktično govorili zajedničkim jezikom jednu stvar su potpuno različito tumačili, iako uopšte nije bila u pitanju terminološka razlika između srpskog i hrvatskog, već su jednostavno imali različitu polaznu pretpostavku. Ovo je posebno verovatno da se desi u imejl komunikaciji ukoliko se ne definišu osnovni pojmovi i gde se ne vidi reakcija druge strane, niti se često odgovara u realnom vremenu. Razlog zašto sam ja bila u prilici da primetim da, iako se direktori nominalno slažu, zapravo se uopšte ne razumeju, bio je veoma jednostavan: meni je ono o čemu su pisali bilo manje poznato nego njima, pa sam imala manju ličnu vezanost i nisam imala već definisano mišljenje o toj temi. Nekada već usidreni stavovi umeju da zamagle percepciju i otvorenost ka drugačijem tumačenju, jer ljudi razumeju ono što očekuju da razumeju.
Interna komunikacija procurila u javnost: Učinite sebi uslugu i tražite drugi posao!
Često se nedovoljno oprezno pristupa internoj komunikaciji, koja i inače ima posebne izazove. U poslovnom svetu, a posebno među menadžerima, stručnjacima za komunikaciju, za upravljanje ljudskim resursima i employer branding, još se prepričava situacija koju je u februaru 2014. godine izazvao email koji je svim zaposlenima u sedištu kompanije za digitalno plaćanje PayPal poslao predsednik kompanije Dejvid Markus. Markus je napisao imejl zaposlenima nakon testiranja plaćanja sa mobilnim telefonom, koji je otkrio da neki zaposleni u sedištu kompanije ne koriste PayPal aplikaciju, čak je nemaju instaliranu ili je imaju samo kao instalaciju kojoj ne znaju lozinku – jer je ne koriste. Direktora su najviše šokirali oni koji su na testiranju odbili da instaliraju predmetnu aplikaciju. Za njih nije ni imao reči, već samo interpunkciju “(!!?!?!!)”
Dejvid Markus je pristupio ovom pitanju kroz imejl svim zaposlenima u sedištu kompanije kojima se obratio jakim rečima i koristeći “ili ili” pristup, zamerajući im i neke bizarne stvari. Pri kraju imejla napisao je zaposlenima da koriste kompanijski proizvod ili da odu: „Ako ste jedan od ljudi koji su odbili da instaliraju PayPal aplikaciju ili ako ne možete da se setite svoje lozinke za PayPal, učinite sebi uslugu, idite i pronađite nešto što će se povezati sa vašim srcem i umom na drugom mestu”.
Zapravo je njegov imejl sadržao i inspirativnu, poruku o potrebi da verujete u ono što radite, ali Markus nije da pokušao inicira internu komunikaciju na temu toga zašto zaposleni ne koriste PayPal, što bi mu dalo značajne uvide kako u proizvod/uslugu, tako i u kompanijsku kulturu (moguće je bilo, na primer, da su drugi proizvodi bolji, dostupniji, ili da zaposleni nisu zadovoljni u kompaniji, pa da je nekorišćenje kompanijskog proizvoda bio tihi bunt.) Dejvid Markus je izabrao da napadne zaposlene koji ne koriste aplikaciju i jedina akcija koju je ponudio bila je predlog da potraže drugi posao. Kako već biva, imejl je procureo u javnost i pri tome je uglavnom najčešće deljen na društvenim mrežama ili citiran u medijima baš deo u kojem je direktor pristupio nesenzitivno.
Tako se stvorila PR kriza i kriza među zaposlenima. Neuporedivo bolji komunikacijski pristup bi bio da se kompanija potrudila da sazna zašto zaposleni ne koriste aplikaciju za plaćanje, da li smatraju da konkurentski proizvodi imaju neke bolje karakteristike, i da pre svega zatraže povratnu informaciju zaposlenih. U tom slučaju bi njegova legitimna zabrinutost i stav da je potrebno da zaposleni veruju u proizvod i kompaniju u kojoj rade, bili mnogo bolje primljeni.
Osim već pomenutih propusta ovakvog komunikacionog pristupa direktora Markusa, važna lekcija je da u današnje vreme, komunikacija, a posebno pisana, veoma lako može doći do javnosti kojoj nije namenjena, te i taj aspekt treba imati u vidu. S obzirom da je informacija procurila u javnost klijenti i potencijalni klijenti su počeli da se pitaju šta nije u redu sa aplikacijom koju osoblje PayPal-a neće da koristi, a potencijalni zaposleni su počeli da sumnjaju u kulturu i proizvod kompanije, odnosno u brend poslodavca.
Opasnosti društvenih mreža: francuski LG nalog tvitovao sa Ajfona
Jedna poznata greška koja se takođe odnosi na to da li kompanijski zaposleni koriste proizvode kompanije u kojoj rade, nešto je drugačija. Danas, kada organizacije i kompanije imaju zvanične naloge na društvenim mrežama, ljudi koji su zaduženi za te mreže ponekad umeju pomešati svoj privatan i poslovni nalog ili se ulogovati na kompanijski nalog sa ličnog uređaja. Nekada to ume da stvori ozbiljne probleme.
Godine 2014, dok su neki korisnici ajfona bili zabrinuti da će se njihov novi iPhone 6 Plus saviti i slomiti u džepu, osoba koja kontroliše francuski LG nalog je pokušala da se pridruži šalama na račun konkurenta i indirektno ismeje Apple. “LG telefoni se neće savijati”, tvitovano je sa zvaničnog naloga u koji se osoba koja ga kontroliše ulogovala sa – Ajfona! U ovom slučaju sam aparat sa kojeg je tvitovano je bio mnogo značajnija poruka nego sam tvit, ako i zaposleni u LG privatno bira konkurentski telefon.
Ponekad, neopreznost u korišćenju društvenih mreža dovodi do neobičnih otkrića. Tadašnji finansijski direktor Twitter-a je 2014. godine greškom, umesto kao direktnu poruku namenjenu određenoj osobi tvitovao javno o neuspehu izvesne planirane akvizicije a pukom slučajnošću nije naveo i na koju kompaniju se akvizicija odnosila. Time je problem bio nešto manji ali podsmeh javnosti nije izostao.
Društvena, kulturološka i jezička senzitivnost: prilagodite se klijentu
Često se govori i o korporacijskim greškama u komunikaciji prema klijentima, najčešće pri predstavljanju novog proizvoda ili osvajanju novog tržišta, ili ukoliko je došlo do nekog problema koji je kompanija pokušala da zataška ili se izjasnila na krizu prekasno.
Pre nekoliko godina, mnogi su se smejali Nokiji jer nije za tržište španskog jezika promenila ime svoja dva telefona koja je nazvala “Lumia”, što, kako je objašnjavano i dokazivano rečnicima i drugim referencama zapravo znači prostitutka na španskom, doduše samo u nekim dijalektima.
Iako je zapravo nekim govornicima španskog jezika ovo značenje reči lumia bilo nepoznato, pa je verovatno zato i napravljena greška, brza internet provera je mogla da ukaže odgovornima da je u pitanju ime koje nosi sporno značenje. Zapravo, komunikacija prema klijentima mora da uvaži regionalne, kulturološke i jezičke specifičnosti i ne sme joj se pristupiti olako, posebno kada je u pitanju naziv proizvoda ili usluge. Takođe, ukoliko u internoj komunikaciji sve dobro funkcioniše u kompaniji, odnosno ukoliko se ispoštuju svi relevantni koraci i procedure, retko dolazi do velikih grešaka u komunikaciji sa klijentima.
Komunikacija sa klijentima: opasnost ne mora biti samo po biznis već i po živote!
Jedna velika kompanija za proizvodnju nameštaja je poznata po tome što skoro svako može da sastavi njen nameštaj sledeći ilustrovana uputstva. Činilo se da je oslanjanje na ilustraciju sjajan način da se dopre do većine ljudi koji ne moraju da čitaju komplikovana uputstva ali i da se uštedi na štampi mnoštva prevoda uputstava za sklapanje. Međutim, nekim ljudima to jednostavno nije bilo dovoljno jasno, i rezultiralo je tragedijama koje su se desile kada su se komode prevalile na decu, jer, između ostalih razloga, kupci nisu na osnovu ilustracija shvatili važnost toga da neki veliki komadi nameštaja moraju biti pričvršćeni za zid.
Kompanija je počela da tako vitalne informacije deli kombinacijom slika i reči ali čak i emitovanim video upozorenjima. Zapravo, klijent može biti svako i u svakom, možda stresnom, momentu svog života, u kojem nije dovoljno skoncentrisan, te ne smemo bilo šta što je od ključne važnosti ostaviti sakriveno u moru poruka niti se smemo osloniti na “zdrav razum” kada su u pitanju stvari koje se tiču bezbednosti.
Direktor BP nakon izlivanja nafte u okean: premalo, prekasno i sramno
U aprilu 2022. godine biće 12 godina od jedne od najvećih ekoloških katastrofa u istoriji. Katastrofu je izazvao British Petroleum kada se u okean izlila ogromna količina nafte (više od 590 miliona litara). Jedanaest radnika je izgubilo živote, a uticaj na živi svet Meksičkog zaliva, uključujući ljude, sisare, ptice i ribe, bio je ogroman. Još uvek nije sasvim sigurno koliko je vrsta u Meksičkom zalivu ugroženo ovom ekološkom katastrofom. Kao da to nije bilo dovoljno strašno BP je zatajio u kriznom PR menadžmentu i pogoršao opšti utisak nepostojanja društvene i ekološke odgovornosti kao i jednostavne ljudske empatije, jer se ova kompanija dugo nije jasno i javno oglasila povodom neprocenjive štete koju je nanela.
Kada se konačno oglasio, direktor Toni Hejvord je ostavio utisak nekoga ko ne shvata proporcije katastrofe niti odgovornost kompanije, a kamoli ozbiljnost i odgovornost svoje pozicije. Možda nije bio dobro pripremljen ili se jednostavno zbog stresa prepustio egoističnim osećanjima za koje javnost nije imala razumevanja, jer nakon dugog ćutanja, i mnogo kvalitetnije obraćanje prošlo nezapaženo u odnosu na razmere štete.
Dakle, javnost je očekivala jasno preuzimanje odgovornosti i konkretne korake, te nije imala empatije za ono što je usledilo. Naime, suočen sa intenzivnim pitanjima i opravdanim interesovanjem javnosti, Hejvord je, zanemarivši bol i nenadoknadive gubitke koje je BP naneo, svoju muku stavio u prvi plan rekavši: “Voleo bih svoj život nazad.” To je ostavilo utisak da je jedini žal koji ima onaj za povlašćenim životom u kojem bi nastavio sve kao i ranije. Uskoro je podneo ostavku.
Kako je Adidas preuzeo odgovornost za lošu komunikaciju
Da li ste nekad poslali imejl koji ste ubrzo poželeli da možete da vratite? Verovatno jeste, kao i ja. Ovo se dešava i najvećim kompanijama. Adidas to dobro zna: ovaj gigant sportske opreme napravio je ozbiljnu grešku poslavši učesnicima Bostonskog maratona 2017. godine imejl sa naslovom: Čestitamo, preživeo si Bostonski maraton!
I sve bi bilo u redu da samo četiri godine ranije na istom tom događaju dvojica terorista nisu postavili dve bombe koje su eksplodirale u razmaku od 14 sekundi nedaleko od linije finiša. Tri osobe su izgubile život, više od 260 ih je bilo povređeno a među njima je 17 koji su izgubili udove. Rana u kolektivnom sećanju još dugo neće biti zalečena, a tako skoro nakon tragedije, ovakav imejl je bio veoma uznemirujuć. Neki ljudi su mislili da je ekspert za komunikaciju koristio crni humor bez trunke empatije, ali većina je smatrala da je u pitanju samo nedovoljno razmišljanja, zaboravljanje konteksta i neukost osoba zaduženih za digitalnu komunikaciju.
Adidas je relativno brzo reagovao izvinjenjem i nije se na tome zaustavio već se sledeće godine dodatno potrudio da kao partner maratona obezbedi 30.000 unikatnih snimaka za 30.000 takmičara, te je omogućio svima njima pristup bazi video snimaka.
U komunikaciji sa svim ciljnim grupama sve važniji je momenat empatije, međusobnog razumevanja i deljenja istih vrednosti. Uz preuzimanje odgovornosti, brzu reakciju i iskreno izvinjenje praćeno akcijom, moguće je izdići se iz krize stvorene lošom komunikacijom, kako u privatnom tako i u poslovnom životu.
