Marketing danas više nije samo kreativnost, kampanja i dobra komunikacija. U svetu u kojem tehnologija menja način na koji kompanije posluju, a veštačka inteligencija menja čitave industrije, od marketara se očekuje mnogo više – razumevanje biznisa, podataka, potrošača i promena koje tek dolaze.
Ipak, iza svih novih alata i trendova ostaje jedno ključno pitanje: Da li kompanije zaista razumeju šta marketing jeste i koliku vrednost može da im donese, kaže u intervjuu za HR Lab Infostud Nataša Đurđević, članica UO IAA Srbija, članica borda, mentorka i predavač na ESEM Business School. Ona je moderirala panel diskusiju pod nazivom „Marketing Skill Shift – Adapting Marketing for the Future“, na kojoj je predstavljeno istraživanje IAA o percepciji marketinga i razvoju struke, koje je, između ostalog bazirano i na podacima Infostuda.
Foto: Nataša Đurđević
Nataša vrlo otvoreno govori o najvećim zabludama savremenog marketinga, nedostatku strateškog razmišljanja, odnosu prema talentima i izazovima koje donose AI i data-driven pristup.
U razgovoru za Infostud priča o tome zašto tržištu nedostaju ozbiljni marketinški stručnjaci, zbog čega kompanije često mešaju taktiku i strategiju, šta to mladi moraju da nauče da bi opstali u profesiji, ali i kako će izgledati marketing tim u budućnosti.
Kako se marketing struka promenila u poslednjih nekoliko godina i gde danas vidite najveći jaz između potreba tržišta i postojećih veština?
Nataša Đurđević: Prvi disclaimer: marketing je uzbudljivo zanimanje koje obuhvata mnogo različitih veština i struka koje vas, po svojoj prirodi, teraju da ostanete radoznali i aktivni u učenju tokom cele karijere, jer samo tako možete da ostanete relevantni.
Sad sledi – ali…
Još kroz proces tranzicije tokom devedesetih počela je degradacija razumevanja šta je marketing zapravo. Funkcija se sa ozbiljne, strateške uloge kroz celokupno poslovanje, svela na oglašavanje ili tržišne komunikacije. Razvojem digitalnih tehnologija degradacija se nastavlja u smislu dalje fragmentacije i hiperspecijalizacije. Uske veštine se smatraju i nazivaju marketingom, a novi specijalisti često čine i štetu brendovima za koje rade, ne razumevajući kakvu ulogu taj uski segment kojim se bave ima u celini poslovanja.
U rastućoj marginalizaciji funkcije, privreda zapravo gubi strateški doprinos marketinga zdravom privrednom rastu. Marketing postoji da stvara vrednost za potrošače i korisnike, kao i za preduzeće.
Drugo, kao i u mnogim drugim oblastima, novi trendovi i tehnologije se, s jedne strane, kasnije usvajaju u odnosu na razvijena tržišta, a s druge strane, i kada se usvajaju, često nedostaje dugoročna strategija. Privreda trenutno ne planira svoje kadrovske potrebe na duže od godinu dana (prema rezultatima IAA istraživanja iz 2025).
Nama nedostaju marketinški stručnjaci sa fundamentalnim znanjem iz struke, kao i ozbiljni stručnjaci u gotovo svim užim domenima. Univerziteti kasne sa kurikulumima, privreda nije u stanju da artikuliše potrebe na duži rok. Na tržištu rada imamo mlade koji zapravo nisu spremni da rade od prvog dana, već tek kada počnu da rade „uče posao“. A čim steknu neko iskustvo, postaju cenjena „roba“ i počinje menjanje poslova…
Marketing je i te kako biznis, brojevi i nauka
Koliko su kompanije u Srbiji zaista spremne za promene koje donose AI i data-driven pristup u marketingu i gde najviše kasne?
Nataša Đurđević: Manje ili više opravdano, činjenica da se marketing bavi ljudima i da je kreativnost ključna u poslu uljuljkuje marketare u uverenju da ih AI neće zameniti. Istovremeno, IAA istraživanje jasno ukazuje da je AI najznačajniji faktor koji će oblikovati struku u narednim godinama. Kako – o tome se još ne razmišlja. Taktički se isprobavaju alati i parcijalno koriste u procesima, bez jasne strategije. Nije stvar samo u tome da vam, na primer, Canva pomogne da brzo kreirate i adaptirate sadržaj za sve društvene mreže. Ko to treba da uradi, kako to utiče na odnose između klijenata i agencija, kako se rešavaju pitanja autorskih prava, koliko sadržaja je zaista potrebno, kakvi su efekti na dugi rok za sve uključene…? Eksperimenti su u redu, ali sa jasnim ciljem i metrikama kako bi se strateški planirala kasnija primena.
Često od studenata koji se opredele za marketing može da se čuje da su odabrali to zato što „nema matematike i brojeva“. To je veoma pogrešno. Marketing je i te kako biznis, brojevi i nauka, isto koliko je i emocija i kreativnost. Mladi marketari sa takvim stavom neće dobro proći u svetu podataka i tehnologije.
Uvek sam za to da ljudi koji uče dobiju prilike
Šta kompanije konkretno treba da obezbede kako bi marketing timovi mogli kontinuirano da uče i razvijaju se?
Nataša Đurđević: Svaki poslodavac bi trebalo mnogo više da brine da ne ostane sa ljudima koji ne nastavljaju da uče, nego da brine da li će neki od onih koji su dobili obuku otići. To je stvar kulture i prioriteta. Naravno, čitav sistem rešenja treba da bude usklađen tako da se dobri ljudi, koji uče i razvijaju se, adekvatno angažuju, izlože novim izazovima i dobiju prilike.
Takođe, veliku ulogu imaju sami lideri. Ako je vođa tima prvi koji aktivno uči, čita i deli svoje znanje, ako očigledno prepoznaje i nagrađuje one koji savladavaju nove veštine i spremni su da probaju nešto novo – čitav tim će napredovati. Lider treba da kreira okruženje u kome je moguće i poželjno stalno učiti, eksperimentisati i deliti znanje. Za to nisu uvek potrebni formalni procesi, veliki treninzi i zvanični planovi. Svakodnevno vidljivo ponašanje, razgovori, dijalog, preispitivanje i konstruktivno neslaganje imaće mnogo veći efekat.
Koje veštine biste izdvojili kao ključne za mlade koji danas ulaze u marketing?
Nataša Đurđević: Rezultati IAA istraživanja na temu budućih veština marketara ukazuju na sledeće:
• Danas su najvažnije komunikacione veštine, upravljanje brendom i poznavanje biznisa, a u narednim godinama, pre svega, upravljanje alatima veštačke inteligencije, upravljanje inovacijama i data storytelling.
• Budući marketari treba da budu proaktivni u učenju, kreativni i fleksibilni.
• Generativna veštačka inteligencija dominira kao faktor razvoja novih veština, ali nema jasnog strateškog okvira niti postojećih stručnjaka.
• Nastajaće novi kadrovski profili, uz očekivanje da će se ukupan broj zaposlenih u struci smanjivati.
Na tržištima kao što je Velika Britanija, na primer, korišćenje generativne veštačke inteligencije već nije više prednost, već preduslov pri zapošljavanju. Za mlade postoji rizik da se jednostavni, početnički poslovi lakše zamenjuju AI rešenjima, što ukazuje na potrebu razvijanja sposobnosti koje AI ne može da zameni: autonomnog i kritičkog mišljenja, kreativnosti, empatije i razumevanja ljudi.
Kako po vašem mišljenju izgleda marketing tim budućnosti, odnosno koje uloge nestaju, a koje nastaju?
Nataša Đurđević: Mogu da podelim kako bih ja razmišljala…
Dok imamo proizvod ili uslugu za koje su potrošači spremni nešto da plate, postojaće potreba za marketingom. Šta bi svakako trebalo da ostane? Fundamentalna znanja iz marketinga. Šta se menja? Kako ih primenjujemo i kako nastupamo na tržištu.
Proizvod ili usluga mogu biti fizički ili digitalni. Treba ih staviti na raspolaganje potrošačima/korisnicima – fizička dostupnost – kroz fizičke i/ili virtuelne kanale. Treba ih učiniti poznatim i željenim – mentalna dostupnost – kroz tradicionalne i/ili nove tačke kontakta. Treba ih monetizovati – novčana dostupnost – za tradicionalne ili kripto-valute. Na tržištu, gde će kupci biti ljudi ili njihovi AI agenti. Tom okruženju marketari treba da se prilagode. Što pre osveste i osmisle budući način rada, imaju veću šansu za uspeh. Moguće je kreirati željenu budućnost, a ne čekati da nam se budućnost dogodi.
Takođe, dobro je i ostati stalno nezadovoljan i “produktivno paranoičan”, kako to kaže Džim Kolins, jer je postignuti uspeh najveći neprijatelj budućeg uspeha.
Ovo je uzbudljiva igrica bez kraja.
Šta će razlikovati kompanije koje uspeju da izgrade jake marketing timove od onih koje će zaostati?
Nataša Đurđević: Jedini pravi kriterijum jeste razlika na tržištu, prihvatanje od strane potrošača i korisnika i dugoročno održiv finansijski rezultat biznisa.
Gde vidite najveći otpor prema promenama u marketingu, u ljudima, procesima ili samim organizacijama?
Nataša Đurđević: Ima svega po malo.
U našem poslovnom okruženju još uvek postoji velika zavisnost od pojedinca, a ne od sistemskih rešenja koja vuku napred uprkos pojedincima. Dobro je da postoje pojedinci entuzijasti koji će raditi prave stvari i voditi sistem napred. Ali, samo pojedinci nisu dovoljni za kontinuirani, siguran napredak za sve. Lideri koji dokazano prave dugoročno izvrsne biznise upravo kreiraju okruženje koje može da funkcioniše i bez njih, i posle njih.
Nije dobro da se kadrovi planiraju ad hoc i na kratak rok
Šta kompanije najčešće pogrešno razumeju kada pokušavaju da “modernizuju” marketing timove?
Nataša Đurđević: Praćenje trendova bez promišljanja o stvarnoj potrebi i implikacijama. Još nismo pravilno integrisali digital u procese, već se juri za primenom generativne veštačke inteligencije. Nije poenta u tome da se napravi genAI video, već da li je to realno potrebno, kako će to doprineti da potrošači više žele naš proizvod, da mi na osnovu toga ostavarimo bolji ukupan rezultat. Šta su procesi koji se mogu promeniti, ili šta su novi procesi koje možemo kreirati, a da ranije nismo mogli? Da li genAI treba da dopuni i unapredi ljude ili da ih potpuno zameni?
Rezultati istraživanja su nam pokazali da se kadrovi planiraju ad hoc ili na godišnjem nivou – ne možete ozbiljno planirati organizacionu transformaciju na tako kratak rok.
Na koji način bi kompanije mogle da olakšaju ulazak i razvoj mladih snaga u njihove timove?
Nataša Đurđević: Proaktivna potraga za mladim talentima – jedan od dobrih načina je dobro osmišljen i pažljivo realizovan sistem praksi. Šta pod tim mislim? Da postoji jasan onboarding, da postoji određeni mentor i plan rada za praktikante, da zaista imaju priliku da nešto urade i nauče, a ne da tek borave u firmi, ili odrađuju posliće koje niko ne želi da radi. Da postoji obostrana evaluacija, i praktikanta, i mentora, na kraju procesa. Da postoji transparentan fidbek i saveti za praktikanta. Da se talentovani zadržavaju na projektima (a postoje kreativni načini za to), dok se ne ukaže prilika za zaposlenje. Ljudi je sve manje, dobrih ljudi još manje – talente treba čuvati i negovati.
Ljudi jesu prava investicija za budućnost.
